Здесь нужен грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию со знанием методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных, и в первую очередь печатных, называют документами. Можно выделить четыре основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ).
Различные типы анализа маркетинговой информации существенно различаются между собой, но не исключают друг друга, а взаимно дополняют, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель - получение интересующей аналитика достоверной и надежной информации.
Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными (в первую очередь - социально-психологической направленности). Анализ статистической информации направлен на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования и обычно не имеет маркетинговой ориентации.
Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей задачей специалиста в каждом конкретном случае.
Интересующая аналитика информация, заложена в документ и часто присутствует в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но порой не всегда отвечающая целям маркетингового анализа. Проведение традиционного анализа предполагает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю модель, т.е. происходит его толкование.
Традиционный анализ помогает улавливать те основные мысли и идеи, прослеживает их генезис, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций. При всем этом основным его недостатком является субъективность информации.
В традиционном анализе специалисты различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ - это анализ именно контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа установить вид документа, его форму, время и место появления. Важно, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его смысл. А что касается внутреннего анализа, то это исследование самого содержания документа. По существу вся работа специалиста-аналитика направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.
В формализованном анализе присутствует желание избавиться от субъективности традиционного анализа. Что порождает разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных, методов анализа документов (контент-анализ).
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти определенные существенные стороны содержания которые с необходимостью отражали бы такие признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов). Тогда данные становится доступным точным вычислительным операциям, качественное содержание делается измеримым. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа и его главный недостаток заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.
Формализованный, количественный анализ располагает конкретными количественно измеряемыми параметрами. Недостаток в том, что порой следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.
Контент-анализ - это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам аналитика характеристик текста. Его обычно применяют при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено. Применение данного метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа. Контент-анализ полезен в тех случаях, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью, когда категории, важные для целей аналитика, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах.
Основными направлениями использования контент-анализа являются:
а) выяснение причин, породивших сообщение;
б) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта;
в) оценка эффекта воздействия сообщения.
Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от целевой аудитории.
Постановка цели исследования причин появления сообщения связана, прежде всего, с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах и порождающих сообщение.
Тут необходим перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, возникает требование объективности анализа, который позволяет точно описать характеристики текста. В связи с этим аналитику приходится решать ряд проблем, связанных:
а) с выделением единиц анализа;
в) с выделением единиц счета.
Категории анализа - это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, различные оценки товара определенной марки: положительные, нейтральные, отрицательные.
При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, аналитик ставит перед собой необходимость по несколько раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать категории, соответствующие задачам исследования.
Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключенности (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям). Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных аналитиков была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям.
При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа - смысловой или количественной - является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию. В тексте она может быть выражена по-разному. Возможно выражение одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, после чего преподносится описательно или скрывается в заголовке абзаца, раздела и т.п. В связи с этим перед аналитиком встает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.
Индикаторы по своей сути могут быть весьма неоднородными: относящиеся к теме слова и словосочетания, имена людей, термины, названия организаций, пути решения экономических проблем и т.п.
Выбрав нужную единицу и ее индикаторы, аналитик определяет также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может не совпадать с единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходящее на кодировку материала, попавшего в выборку.
Чтобы данные об объекте были достоверными, решение каждой по отдельности аналитической задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, т.е. возникает вопрос о построении выборки.
Когда происходит анализ документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. При построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов, если речь идет о носителях вторичных данных.
Аналитик, прежде всего, решает, какие источники наилучшим образом могут представить те или иные характеристики изучаемого объекта. Если предположить, что все документальные источники информации равноценны для целей исследования, то можно применить хаотичную выборку. Зачастую, выбор источников информации ограничивает количество документов, которые необходимо обработать до приемлемых размеров. Но и после обработки материал может оказаться достаточно обширным. В таком случае нужно провести отбор инструментов.
Перед началом проведения маркетингового анализа нужно четко определить, какого какие именно характеристика объекта подвергаются исследованию, и, учитывая это, в дальнейшем оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности и достоверности.
Американская Маркетинговая Ассоциация: маркетинговые исследования - это управленческая функция, которая связывает производителей с рынком через информацию Маркетинговые исследования Идентификация рыночных возможностей и проблем Развитие понимания маркетинга как процесса Постановка и оценка маркетинговой деятельности компании Проведение мониторинга маркетинговой деятельности Маркетинговые исследования – систематический сбор специальных данных для решения отдельных маркетинговых проблем
Маркетинговые исследования должны проводиться систематически и обычно включают следующие этапы: Формулирование /определение проблемы Определение типа исследования Определение источников информации Определение методов исследования Сбор данных, обработка и предоставление отчета
Для формулирования проблемы необходимо четко разделять управленческие проблемы и исследовательские Проблема, требующая решения (управленческая проблема)– проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования (например, перепозиционирование бренда) Исследовательская проблема (проблема для маркетингового исследования)проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию (определение критериев позиционирования, предпочтений потребителей, анализ конкурентной ситуации).
Для формулирования проблемы необходимо четко разделять управленческие проблемы и исследовательские и правильно трансформировать управленческие в исследовательские. Управленческая проблема Исследовательская проблема Разработка упаковки нового товара Оценка эффективности вариантов дизайна упаковки Увеличение скорости проникновения на рынок Оценка вариантов месторасположения новых точек Увеличение товарооборота Оценка имиджа сети продаж Увеличение числа повторных покупок Оценка доли повторных покупок и выявление причин снижения этой доли Выход на новые рынки Оценка потенциала рынка Тестирование рынка
Типы информации для маркетинговых исследований Вторичные данные, собранные и опубликованные в различных источниках ранее, не для целей конкретного исследования Первичные данные, собираемые исследователем специально для целей конкретного исследования
Сбор первичной информации- полевые исследования- требуют разработки технического задания. Описание проблемы Цели исследования с детализацией по задачам Этапы и сроки проведения с кратким описанием каждого этапа Целевая группа исследования Требуемая точность информации Бюджет планируемой работы
Маркетинговая информационная (МИС) - алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.
Виды маркетинговые исследования По целям и задачам: - поисковые; - описательные; - причинные (пояснительные); По виду используемой информации: - качественные; - количественные; По времени проведения: - постоянные; - разовые; По месту проведения: - кабинетные; - полевые.
В зависимости от проблемы и сформулированных задач определяется тип исследования. Классификация маркетинговых исследований по признаку «проблема» Маркетинговые исследования Исследования, направленные на выявление/определение проблемы Исследования рыночного потенциала Определение доли рынка Определение характеристик рынка Анализ продаж Прогнозирование продаж/рынка Исследование основных тенденций развития бизнеса Исследования для решения проблемы Сегментационный анализ Исследование продукта Исследование продвижения Исследования каналов распределения
Типы маркетинговых исследований по признаку «вид информации» Маркетинговые исследования Качественные Количественные Исследования небольшого масштаба Сбор и анализ больших массивов статистических данных Количественная проверка значимости гипотез, сформулированных в результате качественных исследований Обоснованность результатов связана с построением репрезентативных выборок Нет цели получить статистически значимые выводы Качественная проверка и уточнение выдвинутых гипотез Методы: Интервью, групповые дискуссии/ фокус группы Методы: Опросы / Панели
Основные методики качественных исследований глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему); полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью); экспертные интервью; фокус-групповые дискуссии; наблюдение; эксперимент.
Экспертное глубинное интервью – экспертный опрос Глубинные экспертные интервью проводятся с представителями конкурентов, участников рынка, либо независимых экспертов. В качестве представителей ведущих компаний выступают: директора, исполнительные директора, руководители управлений, отделов маркетинга и продаж. На основании целей и задач рассчитывается объем выборки проведения интервью. Как правило, согласованный с заказчиком бюджет исследования позволяет провести за один проект от 3 до 10 интервью. Задачи, решаемые на этапе экспертных интервью: Получение общей информации и описание структуры исследуемого рынка; Тенденции и особенности рынка; Получение субъективных экспертных оценок о рынке, конкурентах, потребителях, объеме, емкости рынка, перспективах развития рынка, географии продаж, объемах продаж, взаимоотношениях с розницей и сетевыми ритейлерами; Выявление факторов, влияющих на спрос товаров / услуг, рекомендаций по маркетинговым стратегиям и каналам продвижения; Получение ответов экспертов на вопрос о возможности выхода на рынок нового игрока, желающего реализовать инвестиционные проекты в этом сегменте. Экспертные интервью являются рекомендованными, но зачастую не обязательным методом в исследовательской практике. Следует отметить, что эксперт имеет собственное субъективное мнение, отвечая на задаваемые вопросы, может в чем-то ошибаться или просто владеть информацией не в полном объеме.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Отличительные черты Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Технологии фокус-групп v Для участия в фокус-группе отбираются 6 -12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. v В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). v Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. v После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3 -4 фокус-группы. v Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга
Достоинства и недостатки фокус-групп Среди недостатков данного метода следует отметить: v возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); v субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести: v максимальную возможность для свободной генерации новых идей; v разнообразие направлений использования данного метода; v возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; v возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.
Эксперимент- вид качественных маркетинговых исследований, которое позволяет определить влияние на покупку одного из факторов, путем его изменений при сохранении других влияющих факторов постоянными. Лабораторные эксперименты / тесты: На вкус На запах На внимание На запоминание Полевые эксперименты: Магазинные эксперименты /по выкладке, упаковке, ценам, планировке/ Эксперименты по тестированию рынка /тестирование продуктов в домашних условиях
Проективные методики в качественных исследованиях "Проективный метод - один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта. " (Психологический словарь, 1990).
Применение проективных методик Проективные методики позволяют "обмануть" сознание человека и обойти психологическую защиту. Психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях: Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли. Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей. Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т. д. В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их. Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта. При обсуждении "горячих" тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством. v v v
Виды проективных методик § § Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т. д. Примерами методик на завершение задания могут служить: Незаконченные предложения Незавершенные рисунки Бранд мэпинг (Brand mapping) и т. д Незаконченные предложения - весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов. Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т. д. Бранд мэппинг (Brand mapping) - часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому либо признаку или расположить их на системе координат.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Наблюдение как метод получения первичной информации Магазинный тест с помощью скрытых камер Исследование витрин и прохожих с помощью скрытых камер Панели розничной торговли – сбор и анализ данных о закупках, складских запасах и продажах товаров в магазинах различных форматов Потребительские панели - сбор и анализ данных о покупках и запасах домашних хозяйств в различных регионах страны
Подходы к осуществлению наблюдений Прямое или непрямое наблюдение. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные - например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т. п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду. Открытое или скрытое наблюдение. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку. Структуризированное или неструктуризированное наблюдение. При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента. По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т. е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Таинственный покупатель (Mystery Shopping) Метод исследования Mystery Shopping (Таинственный покупатель) позволяет анонимно оценить профессионализм сотрудников, их добросовестность и способность работать в команде. Вежливость и приветливость персонала, умение работать с клиентом и избегать конфликтных ситуаций. Метод Mystery Shopping даёт возможность понять, в какой степени выполняются существующие в компании стандарты обслуживания, и позволит сделать выводы о целесообразности их усовершенствования и необходимости проведения тренингов персонала.
Достоинства методики «холл-тест» возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам; возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов; возможность использования спец. аппаратуры (например, телевидео) для демонстрации тестируемого материала; интервью можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом есть возможность обеспечить более комфортные условия для продолжительного интервью; можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы; есть возможность оценки реакции потенциальных потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения; метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью.
Правила составления анкет Источник: http: //3 olotoe. ucoz. ru/publ/1 -1 -0 -11 вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа; сначала задавать общие, а потом – конкретные вопросы; трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты; избегать наводящих вопросов во избежание ошибочных ответов; вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам задают в последнюю очередь; каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, с точки зрения приемлемости его для опрашиваемых (захотят ли они отвечать на данный вопрос), и, в -третьих, с точки зрения возможности ответа на поставленный вопрос.
Типы вопросов, задаваемых при анкетировании прямые вопросы - респондент знает цель этого вопроса; косвенные вопросы - респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто он не относится непосредственно к респонденту; открытые вопросы – опрашиваемый имеет возможность сформулировать ответ своими словами; закрытые вопросы (вопросы с вариантами ответов) - опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов.
Виды закрытых вопросов альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да» , «нет»); вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа; шкала Лейкерта (Likert scale) – инструмент полевого исследования рынка. Состоит из набора утверждений, которые респондент должен оценить по пятибалльной шкале (например, «полностью согласен» , «затрудняюсь ответить» , «не согласен» , «полностью не согласен»). Используется при определении представлений, мнений и отношений к товаам, маркам или магазинам; шкала Осгуда (Osgood scale), семантический дифференциал (англ. semantic differential) – инструмент полевого исследования рынка. Используется, главным образом, при определении различий в отношении к товарам, маркам, магазинам путем сопоставления профиля представлений. Респондент указывает свое мнение по поводу различных утверждений, касающихся предмета опроса. Например, «сложный – простой» , «удобный – неудобный» , «дорогой – дешевый» . Шкала может содержать 5 или 7 делений по мере возрастания (убывания) признака. Иногда такой инструмент называют семантическим дифференциалом Осгуда.
Основные критерии для формулировки вопроса специфический характер вопроса Правильно - «Покупаете ли Вы молоко? » Неправильно – «Какие продукты Вы покупаете? » ясность вопроса Правильно – «Считаете ли Вы, что молоко необходимо для здоровья человека? » Неправильно – «Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека? » конкретность Правильно – «Сколько литров молока Вы потребляете в течение года? » Неправильно – «На какое время Вам обычно хватает одного литра молока? » ориентация на факты, а не на мнения Правильно – «Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро» ? » Неправильно – «Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро» ? » отсутствие наводящих вопросов Правильно – «Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди? » Неправильно – «Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди? »
Специальные и стандартные виды исследований направлены не на решение проблем отдельных компаний, а на определение рыночных тенденций Панельные исследования: Панель- группа лиц/компаний, которые сохраняют свойства крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Преимущество: возможность изучения тенденций изменения важных характеристик всей генеральной совокупности во времени /повторные покупки, интенсивность потребления/. Панель AGB Attwood («Этвуд» -панель): Панель домохозяйств, 5. 000 Домашние сканеры Место покупки Продукты и их бренды Цена Количество и размер упаковки Панель AC Nielsen: Панель розничной торговли /сканер/ Продовольственный индекс Фармацевтический/косметический индекс Табачный/алкогольный индексы Индекс электротоваров Индекс игрушек
Мультиклиентные или омнибусные исследования Заказное исследование, проводимое одновременно для нескольких клиентов, каждый из которых самостоятельно оплачивает свое участие. У всех заказчиков омнибуса должны быть схожие или достаточно широкие целевые аудитории, чтобы выборка всего омнибуса могла обеспечить репрезентативность отдельных исследований, входящих в него.
Понятие и виды емкости рынка Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т. д.) - это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах, штуках). E = К х Ц где: E - емкость рынка, К - количество товара, Ц - цена товара
Понятие и виды емкости рынка Оценка емкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка. Потенциальная емкость - это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Реальная емкость представляет собой реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара.
Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик Е = Пр - (Эг + Энг) + (Имг + Имнг) + (Отн - Отк) + (Згн - Згк), где Е - суммарная емкость анализируемого рынка; Пр - общий объем производства продукции; Эг, Энг - величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями; Имг, Имнг - государственный и негосударственный импорт; Опн, Опк, Отн, Отк, Згн, Згк - данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных и торговых организаций, а также изменение государственных запасов за тот же период.
Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели S (Оiн - Оiк) + Пi 12 Е = ___________ х ___ х Кобщ, i = 1, . . . , Кп, где Кп t Кобщ - общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией; Кп - количество розничных магазинов, входящих в панель; t, мес. - период за который собираются данные по панели; Оiн, Оiк, Пi - остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода () и объем продаж за этот же период.
Пример определения емкости рынка на основе индекса исследовательской панели Допустим, в ходе панельного исследования по методике компании "Нильсен" получены следующие результаты: - в реализации серии мобильных телефонов в г. Москве задействованы 1083 магазина; - из них 423 магазина принимают участие в панельных опросах; - запас мобильных телефонов данной серии на складах этих 423 магазинов составил: на 1 января Х г. - 14398 ед. , на 1 марта 1999 г. - 7435 ед. ; - в январе Х г. ими было закуплено 49800 телефонов изучаемой серии, в феврале - 36490 ед. Для того, чтобы определить емкость рынка мобильных телефонов исследуемой серии в г. Москве Х г. необходимо измерить индекс панели: Ип = (14398 - 7435 + 49800 + 36490) / 423 = 220 (ед.) и затем использовать представленную формулу: Е = 220 х 1083 х 12 / 2 = 1429560 (ед.)
Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе индекса покупательской способности. Метод используется для оценки емкости отдельных региональных рынков, когда известна емкость всего рынка. Расчеты производятся по формулам: Ер = Е х Ипс, Ипс = А 1 х Дрд + А 2 х Дрт + А 3 х Дн; где Ер - емкость регионального рынка; Ипс - индекс покупательной способности регионального рынка, % А 1, А 2, А 3 - коэффициенты определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе; Дрд, Дрт, Дн - доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона соответственно в располагаемом доходе, розничном товарообороте и численности населения национального рынка.
Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе норм потребления Е = Н х Чобщ, где Н - годовые нормы потребления товара на одного жителя; Чобщ - общая численность населения. Для повышения точности при определении нормы потребления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. И затем для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет следующий вид: Е = S Нi х Чi , i = 1, . . . , к, Нi - годовая норма потребления товара одним представителем из i-ой группы домохозяйств; Чi - численность населения в i-ой группе. к - общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население.
Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок). Е =12 х S Чiп х дiр х С х Тi i = 1, . . . , к, где информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребителей данного товара, являются: объем потребления при одном обращении к данному товару (С) - стандартная разовая норма потребления (20 гр. зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т. п.) и частота обращения (использования) в месяц (Тi). Все характеристики за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.
Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. Е = Еперв + Еповт + Едоп, где в соответствии с логикой построения расчетов, всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Еповт) и тех, кто приобретает второй, третий и т. д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Едоп).
Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Организации, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Е = Е 0 х К 1 х К 2 х. . . х Кn , где Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка, Е 0 - известная емкость одного из региональных рынков, К 1 , К 2 , . . . , Кn - коэффициенты приведения продаж.
Ее автор-Филип Котлер , профессор маркетинга Северо-Западного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий 1. Новая работа Ф. Кот-
Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки - основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки - искусство и краеугольный камень маркетинга. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение.
Первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга была основана в США в 1908 г. Через три года, в 1911 г., появляются первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. А в 20-е годы в США создается национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в дальнейшем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985).
Немногие в истории человечества институты претерпевали столь быстрый прогресс, как менеджмент. Менее чем за 150 лет управление фактически до неузнаваемости обновило социально-экономический ландшафт высокоразвитых стран. Маркетинг как часть менеджмента зародился в начале XX в. Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США была организована в 1926 г. Прогресс маркетинга был более впечатляющим, чем прогресс науки управления в целом. Об этом свидетельствует хотя бы эволюция определений маркетинга . В классическом понимании маркетинг рассматривался как , которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково маркетинг- это предвидение, управление-и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Почему же сегодня требуются максимально широкое определение и понимание маркетинга, не ограничивающиеся отдельными функциями и задачами
Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.
Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение
Американская ассоциация маркетинга в 1986 г. учредила премию Томаса Эдисона за создание новых потребительских товаров . Товары-победители определяются по следующим критериям
Американская ассоциация маркетинга (АМА) 74 Анализ
Как видим, закон дает широкое определение рекламы . Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы , но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой "...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей
По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации . Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга , способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники. По данным Американской Ассоциации Маркетинга, только в США таких рекламных агентств насчитывается около 2700.
Для сравнения приведем определение, принятое в 1985 г. советом директоров Американской ассоциации маркетинга
В 1908 г. в США создана первая самостоятельная исследовательская маркетинговая фирма, действовавшая на коммерческой основе. Начиная с 1911 г. в крупных американских компаниях формируются специальные маркетинговые отделы . Растет число людей, профессионально занимающихся вопросами маркетинга, в 20-х гг. прошлого века они создают в США национальную ассоциацию преподавателей маркетинга и рекламы. В 1937 г. заинтересованные теоретики и практики объединяются в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).
По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга , переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга.
Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга как предпринимательской деятельности , связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же Ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций .
Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления . Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации . Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования .
По мнению Американской ассоциации маркетинга, процесс планиро-
А вот как определяет маркетинг АМА (Ameri an Marketing Asso iation) - Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет и одобрившая в 1985 г. следующую достаточно четкую формулировку "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций"9.
Слово маркетинг произошло от английского market - рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании - это предпринимательская деятельность , которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
МАРКЕТИНГ (marketing) - комплексная система орг-ции произ-ва и сбыта продукции , ориентированная на получение высоких прибылей путем возможно более полного удовлетворения спроса потребителей Имеется ряд взаимодополняющих определений М Напр, Американская ассоциация маркетинга определяет М как "процесс планирования и реализации различных видов деятельности (концептуальная отработка, ценообразование, содействие продвижению на рынок, доведение до потребителя), связанных с организацией оборота товаров, услуг и идей, содействующих удовлетворению индивидуальных и коллективных потребностей (Терминологический словарь АМА, 1988) Современный этап развития М начался в конце 1940-х гг и связан с производством массовым в ряде отраслей пром-
МАРКЕТИНГ [англ, marketing предпринимательская деятельность, направленная на управление продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, специалисты Американской ассоциации маркетинга характеризуют его как процессы планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, позволяющего достичь цели отдельным лицам и организациям. Другие маркетологи понимают под маркетингом систему управления деятельностью фирмы, направленной на обеспечение максимального сбыта продукции . Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в услбви-ях рынка и т.д. Таким образом, маркетинг можно представить
В специальной маркетинговой литературе приводится большое количество определений понятия реклама. Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение реклама (англ, advertising) - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.
Под брэндом понимается