В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста на­селения, голода и бедности и пренебрежения нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить нужды потребителя, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетин­га избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и интересов потребителей и общественного благосостояния. Рассмотрим следую­щие критические замечания.

Предприятия быстрого питания предлагают съедобную, но вредную для здоровья человека пищу. Гамбургеры содержат большое количество жиров, а жареная картош­ка и пироги - и жиры и крахмал. Используемая в ресторанах одноразовая посуда увеличивает количество отходов. Удовлетворяя потребности посетителей, рестораны наносят непоправимый ущерб их здоровью и являются крупным источником загряз­нения окружающей среды.

Производители безалкогольных напитков, идя навстречу пожеланиям американцев, увеличили розлив напитков в бутылки одноразового пользования. В то же время одноразовые бутылки - опасный источник загрязнения окружающей среды, одна Стеклянная бутылка заменяла 17 одноразовых. Кроме того, пластмассовые бутылки не поддаются утилизации.

Химическая промышленность удовлетворила нашу потребность в белоснежной одеж­де, предлагая стиральные порошки, которые загрязняют реки и озера, убивают рыбу и сокращают рекреационные возможности.

Настоятельно ощущается необходимость появления новой широкой концепции маркетинга. Среди предложенных названий фигурируют гуманистический маркетинг и экологический маркетинг. Мы предлагаем остановиться на названии соци­ально-ответственный маркетинг.

Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-ответственного маркетинга требует учета в практике мар­кетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуж­дены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально-ответственно­го маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов сбыта продукции и рен­табельности. Пионеры социально-ответственного маркетинга - компании Ben&Jerry"sиTheBodyShop. Но, как показывают последние события, даже они с трудом удерживают «все мячи в воздухе».

В 1978 г. двое парней из штата Вермонт, Бен Кохен и Джерри Гринфилд, основали компанию по производству мороженого. Спустя 16 лет объем продаж компании составил $ 150 млн. Сегодня в компании заняты 600 работников, у нее 10 дочерних фирм. Почему мы обратили внимание именно на эту компанию? С одной стороны, стала известна как мастер в изобретении новых ароматизиторов, таких как тропические фрукты, вишневый и шоколадный. С другой стороны, протребителям известно, что 7,5 % прибыли компании до выплаты налогов жертвуется различным социальным и экологическим организациям. компания известна и тем, что в ней проводится политики, в соответствии с которой самые высокооплачиваемые работники получают всего лишь в пять раз больше, чем самые низкооплачиваемые сотрудники. Однако, реалии современного бизнеса заставили руководство компании довести это соотношение до 7:1. в 1993 г. компания, впервые после того как она в 1984 г. стала открытым акционерным обществом, столкнулась с кризисом и понесла убытки. Для того, чтобы пригласить на работу нового квалифицированного исполнительного директора, основатели компании решили повысить уровень его зарплаты. Конечно, компания искала нового исполнительного директора, которому были бы близки ее идеалы, и на ее призыв откликнулось более 20 тыс. претендентов.

В 1976 г. Анита Роддик открыла свой первый магазин TheBodyShopв английском Брайтоне. В нем продавалась косметическая продукция в маленьких, похожих на писсуары флакончиках. Сегодня продукцию компании реализуют свыше тысячи магазинов в 46 странах, темпы роста объемов продажTheBodyShopколеблются от 60 до 100 % за год. В 1993 г. товарооборот компании составил $ 250 млн. Компания производит и продает косметику, состоящую из натуральных ингредиентов в простой, легко перерабатываемой упаковке, исполь­зуя в основном натуральное растительное сырье, которое закупается преимуще­ственно в развивающихся странах. Новые образцы косметики никогда не испыты­ваются на животных. TheBodyShopежегодно делает взносы в пользу различных общественных организаций.

Одним из важнейших факторов успеха этих компаний стала ориентация на приуроченный маркетинг - один из вариантов социально-ответственного марке­тинга.

Число компаний, практикующих ограниченные варианты приуроченного мар­кетинга, постоянно растет. Когда авиакомпания ContinentalAirlinesначинала полеты из хьюстонского аэропортаHobby, она из своих средств финансировала реконструкцию пассажирского терминала, которым пользовались ее клиенты. Во время кампании по сбору средств на ремонт статуи СвободыAmericanExpressпредложила передать на благотворительность 1 % выручки от продажи кредит­ных карт, рассчитывая тем самым увеличить число пользователей. Распростра­нение практики приуроченного маркетинга связано с несколькими причинами: заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью представления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объема продаж. Критики приуроченного маркетинга упрекают его приверженцев в беззастенчивой эксплуатации лучших чувств публики и создании иллюзии, что по­требители выполняют свои общественные обязанности путем приобретения конк­ретных товаров, а не прямыми пожертвованиями.

К концепции социально-ответственного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

• 1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
• 2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
• 3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф. Котлер.

Ведущая идея концепции: Производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Основным инструментарием является комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс), исследование потребителя, Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главной целью является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Тема социально ответственного маркетинга - одна из самых обсуждаемых в последнее время среди теоретиков и практиков российского бизнеса. Тем не менее, приходится констатировать, что робкие попытки продвижения вперед на этом поприще отягощены массой предрассудков и недостаточной информированностью о широте перечня доступных инструментов и приемов.

Попытки некоторых компаний найти баланс между двумя якобы противоположными полюсами: стремлением к максимизации прибыли и проведением политики социально ответственного бизнеса - изначально неверный подход. Социально этический маркетинг, как и социально ответственная политика, в принципе не требует крайних форм альтруизма.Напротив, такая политика несет очевидные выгоды для всех участников рынка. Потребитель, как член общества, удовлетворяет свою заинтересованность в повышении общего уровня жизни и сглаживании наиболее острых социальных углов. Компания же вознаграждается не только созданием благоприятного общественного мнения (хотя само по себе использование акции в качестве информационного повода уже немаловажный стимул), но и ростом узнаваемости и лояльности клиентов, а, следовательно, улучшением финансовых показателей.

На сегодняшний день самым популярным в России инструментом социально ответственного маркетинга по-прежнему остается спонсорство или благотворительность. Однако в мировой практике уже давно используются более эффективные инструменты, позволяющие обеспечить вовлеченность конечных потребителей. Одним их первопроходцев стала компания American Express, которая по собственной инициативе объявила о том, что каждые 10 центов с любой клиентской операции по картам будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи Свободы. Всего за четыре месяца было набрано 1,7 млн долларов, при этом количество использованных карточек выросло почти на треть, а количество обращений за новыми картами - почти в два раза.

Ошибочно полагать, что социально ответственная политика - удел крупных финансовых и промышленных гигантов, вынужденных оправдывать свои сверхприбыли перед обществом или сглаживать экологические и социальные дисбалансы, причиной возникновения которых послужила их деятельность. Проведение такой политики должно быть выбором осознанным, ложащимся в основу ценностей и принципов компании, которые последовательно и на долгосрочной основе коммуницируются и во внешний мир, и внутри организации.

Туристическая компания «Калипсо» является одной из самых надежных и перспективных туристических компаний города Уфы.

Секрет путешествия от «Калипсо» в том, что каждый человек получает все самое лучшее. «Калипсо» гарантирует каждому клиенту индивидуальный подход, стремясь максимально удовлетворить его потребности. Эта компания сделает всё возможное, для того чтобы люди наслаждались воспоминаниями о своем путешествии. Профессионализм и внимательное отношение персонала не оставят никого равнодушным.

Всегда актуальные и доступные спецпредложения. Сотрудники фирмы помогут подобрать отдых оптимальный для бюджета любого клиента, от экономичного до высоко-бюджетного VIP-отдыха.

Преимущества турфирмы «Калипсо»:

Клиенты приобретают продукцию только известных операторов, качество которых легко контролировать;

Компания работает только с проверенными странами, направлениями, курортами, отелями;

Маркетинговая служба ежедневно ведет ценовой анализ. «Калипсо» с уверенностью может говорить о том, что их туры конкурентоспособны, а во многих случаях дешевле, чем у конкурентов;

Всегда отвечает за качество турпродукта и в случае возникновения проблем, делает максимум для их устранения. В случае невозможности устранения проблемы, компенсирует стоимость недополученной услуги;

Проводится большое количество совместных акций, розыгрышей, любят дарить подарки;

При необходимости, может организовать выезд менеджера по туризму к постоянным клиентам.

Предвидит тенденции развития рынка и предлагает новые услуги клиенту до того, как клиент их потребует.

«Калипсо» ценит своих клиентов и делает всё возможное, для того чтобы, отдохнув с ними однажды, они захотели вернуться вновь!

Политика корпоративной ответственности и вопросы устойчивого развития все чаще выходят на повестку дня известных компаний. Финансовый кризис только повышает эту тенденцию, заставляя организации прибегать к практике социально ответственного маркетинга, позиционируя себя как надежных поставщиков товаров или услуг.

Сегодня все больше компаний нацелено на создание бизнес-ценностей посредством внедрения политики корпоративной социальной ответственности. КСО не только положительно отражается на экологии и социальной обстановке, но и приносит ценность самому бизнесу.

Для создания максимально эффективной КСО-политики, компании должны видеть реакцию заинтересованных сторон на реализованные ими инициативы. Предприятиям следует уйти от иерархически организованной стратегии, установленной советом директоров, и перейти к демократическому сотрудничеству с заинтересованными сторонами. Достичь этой цели поможет создание специальной рабочей группы, проводящей тематические опросы, или использование различных техник маркетинговых исследований, позволяющих разобраться в потребностях стейкхолдеров, и определить, на какие из них компания способна отреагировать.

Суть концепции социально ответственного маркетинга заключается в нахождении баланса между двумя целями организации - увеличении прибыли и удовлетворение потребностей клиентов, а также учете общественных интересов. Если ранее мы наблюдали отношения только между компанией и клиентом, то сегодня к этому списку добавилось общество, оказывающее значительное воздействие на современную маркетинговую практику. Предприятиям стало сложнее предоставлять потребителям ложную рекламную информацию, оказывать негативное воздействие на окружающую среду, ущемлять права своих работников, ведь такие практики оказывают прямое негативное воздействие на их репутацию и выручку. А вот оказывая поддержку заинтересованным сторонам, компания получает выгоду в виде лояльности клиентов и повышении стоимости бренда.

Пользу использования практики социально ответственного маркетинга доказывают результаты исследования Гарвардской школы бизнеса, проводимые на протяжении последних 17-ти лет. В этих исследованиях изучается опыт 675-ти компаний, среди которых были и придерживающиеся политики ведения социально ответственного бизнеса, и не придающие ей должного внимания. Так, согласно исследованию, показатель эффективности персонала в организации, придерживающейся политики КСО, составил 53%, в то время как у компаний, не реализующих социальные программы, этот показатель достиг лишь 16%. У социально ответственных предприятий также оказался выше ежегодный прирост продаж - 16% против 8%.

Что говорит международная практика?

Ярким примером внедрения практики социального маркетинга является компания Pepsi, потратившая крупную сумму на финансирование благотворительного проекта Pepsi Refresh Project.

По условиям программы, любое частное лицо, общественная организация или компания, имеющая интересную некоммерческую идею, способную принести общественную пользу, могли получить средства на ее реализацию. Участники подавали заявки, в которых разъясняли суть идеи и указывали сумму, необходимую на ее реализацию. Каждый участник указывал одну из четырех категорий грантов: на $ 5 тыс., $ 25 тыс., $ 50 тыс. или $ 250 тыс.

Pepsi Refresh значительно выделялся на фоне предыдущих попыток реализации программ в области социального маркетинга. Pepsi стала первой компанией с мировым именем, поднявшей социальную ответственность на новую высоту, и посвятив этому стремлению массу сил и денег. Компания не просто раздавала гранты, она стимулировала и поощряла общественные перемены, но, вместе с тем, не была их инициатором.

За короткое время Pepsi стала еще популярней - посещаемость сайта компании просто зашкаливала. Учитывая огромный успех, проект был продлен и расширен на территорию Азии, Европы и Латинской Америки. За каждым регионом был зарезервирован отдельный призовой фонд.

Но Pepsi прославилась не только этим проектом. В партнерстве с Waste Management, компания приняла участие в разработке «Автомата мечты» (The Dream Machine) - торгового автомата, созданного для сбора и утилизации жестяной тары и бутылок Pepsi. Людям, сдающим тару в The Dream Machine, начислялись специальные баллы, позволяющие приобретать продукцию Pepsi в туристических поездках, или делать благотворительное пожертвование.

Социальный маркетинг в России: есть ли прогресс?

Многие российские компании уже внедряют в свою деятельность практику социально ответственного маркетинга - выпускают пакеты из биоразлагаемых материалов, упаковки из вторсырья, проводят социальные программы в поддержку потребителей и сообществ регионов своего присутствия.

Для примера возьмем социальный проект банка «Уралсиб» — «Достойный дом - детям». На реализацию программы компания выделяет собственные средства, в размере 0,5% от суммы каждой покупки, сделанной с помощью Mastercard «Достойный дом – детям».

Также банк предлагает клиентам открыть депозитный вклад «Достойный дом – детям» со ставкой 8,2% годовых. Все собранные средства идут на строительство детской деревни «Виктория», расположенной в городе Армавир.

Кроме того, компания реализует ряд других социальных программ:

— УРАЛСИБ – за равные возможности

— УРАЛСИБ - за здоровое поколение

— УРАЛСИБ дает надежду: образование – работа – жилье

— УРАЛСИБ — детям

Также компания поддерживает развитие добровольческих инициатив у своих сотрудников, проводя акцию «Один день зарплаты», в рамках которой сотрудники добровольно отдают свой дневной заработок (или его часть) на поддержку строительства детской деревни «Виктория».

Практикует социальный маркетинг и компания «Балтика» , продвигающая идею ответственного потребления пива.

«Наша компания выпускает многообразие сортов пива высокого качества, и мы хотим, чтобы совершеннолетние потребители наслаждались нашей продукцией ответственно и умеренно», — Максим Лазаренко, вице-президент по маркетингу.

В 2008 году компания запустила инициативу по предотвращению продажи пива несовершеннолетним «Пивной дозор». Мероприятия проекта включают в себя размещение специального знака-стикера «Есть 18? Подтверди!» в торговых точках компании по всей стране, а также информирование сотрудников магазинов о необходимости проверки возраста покупателя, если он вызывает сомнения. Акция проводится в сотрудничестве с представителями контролирующих органов, УВД, городских администраций и общественных организаций.

Также «Балтика» реализует программу «Трезвость за рулем», призванную напомнить водителям об опасности употребления алкоголя во время вождения автомобиля. В рамках акции проводятся круглые столы с представителями ГИБДД, организовываются флешмобы и автопробегов.

Кроме того, компания продвигает идею ответственного употребления алкоголя при сотрудничестве со спортивными клубами. В 2013 году «Балтика» инициировала подписание «Манифеста ответственного болельщика», предусматривающий не только честную спортивную борьбу, но и умеренное употребление пива.

Придерживается принципов ответственного маркетинга и British American Tobacco Россия . Компания осознает, что курение подвергает людей большому риску, поэтому маркетинговая политика предприятия направлена исключительно на совершеннолетних потребителей. British American Tobacco Россия выстраивает свою работу в соответствии с принципами «Международных стандартов маркетинга табачных изделий», принятых в 2001 году, в основе которых такие правила:

— маркетинговая деятельность не должна вводить людей в заблуждение относительно рисков, связанных с курением;

— маркетинг табачной продукции должен быть направлен исключительно на совершеннолетних;

— компания не должна влиять на принятие решения о курении и о количестве потребляемой продукции;

— потребитель должен быть информирован о случаях, когда данные о продукции исходят от табачной компании и направлены на активизацию сбыта табачных брендов.

С 2004 года компания реализует проект «Табачный этикет», направленный на продвижение культуры уважения некурящих со стороны потребителей табачных изделий. В рамках проекта, British American Tobacco Россия выпускает специальные открытки, спички и календари, оформленные известным карикатуристом Андреем Бильжо, увидеть которые можно в кафе и ресторанах российских городов.

В 2005 году в Санкт-Петербурге, по инициативе компании, стартовала программа по предотвращению курения среди беременных женщин. В профильных учреждениях города были размещены информационные плакаты «Ему не нравится!», призывающие женщин отказаться от курения в период беременности.

Также British American Tobacco Россия выступила партнером программ «Класс, свободный от курения» и «Ответственные родители», а также организатором программы по предотвращению курения среди несовершеннолетних.

Мнение от первого лица

Мы обсудили вопросы социального маркетинга с Екатериной Куманиной, директором по внешним связям ГК «Дикси».

— Как Вы думаете, является ли социально ответственный маркетинг важной составляющей устойчивого развития вашей компании?

— Цель социально ориентированных программ «ДИКСИ» — объединить задачи бизнеса и общества. Мы действительно верим, что приходя в регион, город или район, компания должна стараться делать немного больше, чем делает в стенах магазина. Мы работаем не только для того, чтобы создать комфортные условия для покупок в магазинах «ДИКСИ», но и чтобы повысить качество социальной среды в местах расположения магазинов «у дома». Реализуя такие проекты, компания имеет возможность укрепить лояльность покупателей, усилить взаимодействие с сотрудниками, общественными организациями и региональными органами власти, что, в конечном итоге, способствует устойчивому развитию.

— Приведите, пожалуйста, примеры реализуемых вами программ.

— «ДИКСИ» ведет социально ориентированную политику на протяжении всей истории своей работы. В разных регионах накоплен большой опыт проведения разнообразных проектов, с прошлого года объединенных в обширную программу под названием «Неравнодушные соседи».

Программа имеет простые принципы, базирующиеся на ключевой идее компании – добрососедстве. Покупатели сами выбирают фонд и, путем открытого голосования на сайте компании, участвуют в программе от своего региона. Поддерживаются фонды, реализующие программы по трем основным направлениям - поддержка детей, оставшихся без попечения родителей; одиноких пожилых людей и семей, оказавшихся в сложной жизненной ситуации. Также поддерживаются проекты, направленные на улучшение социальной среды и жизни конкретных людей, а не просто решающие текущие материальные проблемы.

Программа финансируется, преимущественно, за счет средств компании, которые отчисляются в фонд программы, как часть стоимости каждого проданного в магазине пакета. Таким образом обеспечивается максимальная прозрачность отчислений: покупатели знают, что с каждой покупкой в любом из магазинов «ДИКСИ» происходит пожертвование.

— Как отражается подобная практика на результатах?

— Мы с интересом следим за откликами покупателей на нашу инициативу. За первый год реализации проекта отчисления от более 200 миллионов покупок пополнили благотворительный бюджет «ДИКСИ». Тридцать социальных программ были поддержаны в двенадцати регионах.

В рамках ежегодной Национальной Программы, реализуемой при поддержке Правительства города Москвы, программа «Неравнодушные соседи» была отмечена дипломом «Лучший социальный проект России».

Проект также получил высокую оценку делового сообщества. «Неравнодушные соседи» «ДИКСИ» стал лауреатом XVI премии в области развития общественных связей PROBA-IPRA Golden World Awards 2015, а также признан победителем в наиболее конкурентной номинации «Лучший социальный PR-проект».