Раскрывается сущность сетевого принципа организации розничной торговли как фактора повышения конкурентоспособности бизнеса, история развития сетевой торговли в развитых странах и в России, построение розничных торговых сетей, организация управления, а также специфика формирования и управления ассортиментом, организации коммерческой работы и управления персоналом в торговых сетях.

Для студентов торговых специальностей, а также для практических работников отрасли торговли.

На основании таблицы 9.11 можно выявить фабрики, по которым необходимо пересмотреть ассортимент. Большое количество декоративных элементов на коллекцию или большая доля слабо продающихся коллекций приводит к непропорциональной прибыли долей фабрики в ассортименте. Из анализа необходимо исключить фабрику «Луго», «Екатеринбургский завод керамических изделий» и завод «Сокол», ассортимент которых – в основном напольные коллекции без декоративных элементов. Среди явных лидеров выделяются фабрики «Фурла», «МэтрПоль», «Гамини» и «Дом декор». Эти доли фабрик в прибыли значительно больше их доли в ассортименте. Среди явных аутсайдеров – фабрики «Им. 1 Мая» и «Интерприма».

Для того чтобы составить полное представление о фабриках, присутствующих в ассортименте, необходимо также сравнить их долю в прибыли и в складских запасах. Поставщики, доля которых в прибыли выше их доли в складском запасе, являются донорами оборачиваемости.

Доноры оборачиваемости – это товары или поставщики, которые инвестируют в оборот заказчика более 10 % от своего месячного объема продаж, т. е. предоставляют кредит в большем объеме, нежели это необходимо для наполнения товаром логистической системы организации, покупающей его. Поставщики данной группы предоставляют такую отсрочку на погашение кредита, что за это время заказчик успевает продать товар, получить за него деньги и еще какое-то время использовать их для финансирования закупок других товаров. Получается, что чем больше товаров данной группы реализуется, тем больше привлекается средств от поставщика. Обычно такие кредиты предоставляют либо давние партнеры компании, либо новые поставщики никому не известного товара, которые согласны на любые условия дистрибуции своего товара.

Для увеличения оборачиваемости по направлению необходимо сокращать долю поставщиков – акцепторов оборачиваемости.

Акцепторы оборачиваемости – это товары или поставщики, в содержание которых заказчику самому приходится инвестировать средства в размере более 10 % от месячного объема продаж. Как правило, товар поставщиков этой группы пользуются повышенным спросом, что вынуждает закупать его на предлагаемых условиях: отгрузка по предоплате или предоставление малого кредита, недостаточного для полного содержания груза. Здесь главное – не перевыполнять план продаж, т. к. любое увеличение продаж приводит к дополнительному оттягиванию инвестиционного ресурса .

В 2003 г. донорами оборачиваемости являлись фабрики «Гамини», «Драго», «Луго», «ЕкЗКИ», «Дом декор», «Топ Керамик». Все остальные фабрики являлись акцепторами оборачиваемости. Высокая оборачиваемость «Топ Керамик» связана с коротким функциональным циклом логистики, является эксклюзивным производителем ТК «Уютный дом» и свой ассортимент продает только через сеть магазинов ТК «Уютный дом». Сокращение в ассортименте доли поставщиков с низкой оборачиваемостью в следующем году позволит увеличить оборачиваемость по направлению до уровня 2,5–3,5 с учетом товара в пути. В таблице 9.12 показана структура прибыли и товарных запасов по поставщикам по категории «керамическая плитка».

Таблица 9.12

Структура прибыли и товарных запасов по поставщикам по категории керамическая плитка, %

2. Анализ имеющейся ассортиментной матрицы. Товарный портфель в направлении «керамическая плитка» был сформирован в апреле 2005 г. и полностью внедрен только в розничных магазинах ТК «Уютный дом», однако анализ по сегментам прибыли, дизайну и цвету из-за недостатка данных не проводился.

Для лучшего понимания дальнейшего анализа необходимо ввести понятие «серия». Серией будет называться цвет цоколя в коллекции с декорацией к нему. Например, если в коллекции присутствует только один цвет, то серией будет коллекция, если в коллекции три цвета, то каждый цвет с пропорциональной долей общей фоновой плитки и спецэлементов будет серией.

Для корректного анализа было проведено более детальное сегментирование по цене, изменены названия цветов и типов дизайна. Это связано с тем, что показатели в подразделениях сильно отличаются, а когда сегмент рассматривается целиком – различия нивелируются, это мешает анализу. Результаты сегментирования приведены в таблицах 9.13, 9.14, 9.15.

Таблица 9.13

Выделение ценовых сегментов

Таблица 9.14

Выделение цветовых сегментов

Таблица 9.15

Выделение стилей дизайна

3. Анализ по цене и прибыли. Для оценки прибыльности тех или иных сегментов применяется следующая методика. Весь базовый товар распределяется по сериям, для каждой из которых рассчитывается показатель «прибыль на серию», в который входит среднемесячная прибыль за период апрель – сентябрь по всем артикулам, входящим в данную серию по московским магазинам. Каждой серии присваивается классификатор: «вид плитки», «цена», «цвет», «дизайн», а для настенной плитки еще указывается ее место на экспозиции. Ассортимент фильтруется по данным показателям, и высчитывается сумма прибыли на сегмент.

Наиболее значимый показатель – «цена», причем значимость его растет по мере удешевления плитки и сильно сокращается при росте цены свыше 30 руб./кв. м. Значимость показателей «дизайн» и «цвет» примерно одинаковые, но менее значимые, чем «цена». Анализ по ценовым сегментам показан в таблице 9.16.

Таблица 9.16

Анализ по ценовым сегментам товара «настенная плитка» (пример 1)

Анализ имеющейся ассортиментной матрицы показал избыток коллекций в сегменте от 18 до 22 руб./кв. м и высокую прибыльность сегмента от 12 до 18 руб./кв. м. Кроме того, перспективным следует признать сегмент свыше 30 руб./кв. м. При розничной цене от 30 руб./кв. м покупателю можно предлагать красивую плитку, которая будет выглядеть дорого. Сегмент от 22 до 30 руб./кв. м неперспективен из-за того, что за такую цену технологически невозможно сделать действительно интересный дизайн, а похожую плитку можно купить дешевле. После более детального анализа можно говорить о том, что сегмент от 18 до 22 руб./кв. м также является перспективным, существуют высокоприбыльные коллекции, но их выбор должен быть более тщательным. (Принципы построения базовой матрицы были изложены в начале этой главы.)

В таблице 9.17 показано, какой вид будет иметь новая ассортиментная матрица 2007 г.

Таблица 9.17

Новая ассортиментная матрица 2007 г. (пример 1)

Анализ напольной плитки по цветам представлен в табл. 9.18.

Таблица 9.18

Анализ по цветам товара «напольная плитка» (пример 2)

Анализ имеющейся цветовой палитры ассортиментной матрицы показывает, что наиболее перспективными цветами для напольной плитки являются цвета пляж, закат, кофе.

В таблице 9.19 показан еще один вариант ассортиментной матрицы.

Какие выводы можно сделать, анализируя работу, проведенную категорийным менеджером?

Общие задачи для направления на 2007 г. состоят в создании узнаваемого покупателем ассортимента и приучения его к мысли, что ТК «Уютный дом» – это сеть магазинов и павильонов, в которые надо идти за плиткой.

На основании перечисленных данных можно предложить ряд шагов в развитии категории.

1. Увеличение ассортимента плитки в ценовом сегменте «средний» при привлечении одного-двух новых производителей предположительно даст рост прибыли в данном сегменте. Как следствие доля ценового сегмента «эконом» сократится.

Таблица 9.19

Ассортиментная матрица, построенная на принципах категорийного менеджмента (вариант 2)

2. Увеличение ассортимента в ценовом сегменте «дорогой» за счет интересных по дизайну, необычных и модных, трендовых коллекций.

3. Замена ассортимента в ценовом сегменте «средний – высокий» на более продаваемые дизайны и, как следствие, – рост товарооборота серии.

4. Дальнейшее увеличение доходности планируется за счет увеличения оборачиваемости. Увеличение оборачиваемости произойдет за счет сокращения артикулов на коллекцию, закрытия фабрик – акцепторов оборачиваемости («Сокол», «Им. 1 Мая», возможно – «Интерприма») и увеличения частоты закупок. Предполагается, что с учетом закупки новинок и расширения ассортимента по напольным коллекциям удастся сохранить тот же показатель складских запасов.

5. Внедрение новой схемы закупки новинок:

Сокращение суммы первой закупки, в течение трех-четырех месяцев после выклейки новинки на экспозиции магазина допускается дефицит по коллекции; только через четыре месяца, когда будет определен потенциал новинки, уровень складских остатков увеличивается до трех месяцев оборачиваемости;

Ускорение обновления ассортимента (предполагается 20– 30-процентное изменение ассортимента в год).

6. За счет увеличения скорости обновления ассортимента будет получено временное конкурентное преимущество, поэтому предполагается небольшое увеличение наценки.

7. За счет предложенных шагов будет достигнут 10-12-процентный рост прибыли на магазин по направлению без увеличения вложений в товарный запас.

В розничных продажах очень важно верно определить состав продаваемых товаров. Ассортимент предлагаемых товаров – то, что потребитель видит при посещении магазина. Эффективный ассортимент является инструментом привлечения и удержания потребителя.

Ассортимент эффективен, если он:

• Привлекает потребителя , т.е. обеспечивает нужный трафик .
• Достаточно полный , чтобы потребитель нашёл все нужные товары, а не ушёл в магазин конкурента.
• Рентабельный: объём, цена и маржинальная прибыль продаж товаров достаточна, чтобы достигать целей торговой компании по выручке и прибыли.

Идеальный ассортимент с точки зрения эффективности – такой, чтобы потребитель постоянно посещал только этот магазин (а не торговые точки конкурентов), полностью раскупал товар за определённый период (запасы товарных остатков минимальны), при этом цены на товар такие, что компания получает достаточную прибыль от его реализации.

В реальности все эти условия соблюсти очень тяжело – слишком много факторов надо учитывать, но стремиться к этому необходимо, так как эффективный ассортимент – ключевое средство в высококонкурентной борьбе.

В решении этой задачи формируется документ, который называется ассортиментная матрица . В этом документе отражается результат составления ассортимента в виде таблицы, в которой описано, какие товарные группы и SKU должны быть представлены в ассортименте, по какой цене они должны продаваться и какой объём товарных запасов должен быть в каждой точке продаж.

Этапы составления ассортиментной матрицы

Общепринятого алгоритма составления ассортиментной матрицы не существует, в каждой торговой компании может быть свой способ. Тем не менее набор факторов, который необходимо учесть, един для всех, и можно привести рекомендации по составлению ассортиментной матрицы.

Примерный набор этапов составления ассортиментной матрицы :

1. Разработка/доработка концепции конкретной точки продаж.
2. Сегментирование рынка и определение целевых клиентов для торговой точки.
3. Определение диапазонов цен для целевых клиентов.
4. Формирование классификатора ассортимента: разбиение ассортимента на группы и SKU.
5. Определение ширины и глубины по каждой товарной группе.
6. Определение набора брендов представленных в каждой группе товаров.
7. Распределение ролей по товарным группам и брендам.
8. Формирование перечня товаров в ассортиментной матрице (строки таблицы).
9. Окончательное заполнение ассортиментной матрицы (столбцы таблицы).

На первом этапе разработки концепции определяется, потребности каких клиентов должна удовлетворять конкретная торговая точка. Каждый магазин характеризуется некоторыми параметрами, на которые компания не может влиять.

Некоторые из этих параметров, определяющих концепцию:

• Район (центр, окраины, деловой, промышленный или спальный район);
• Площадь торгового зала и общая площадь помещений;
• Этажность и расположение торговой точки среди других магазинов;
• Доступность для покупателей : пути подхода и подъезда.
• Очень важный фактор – наличие конкурентов и их ассортиментная и ценовая политика.

С учётом всех этих параметров формируется концепция торговой точки: супермаркет, павильон, специализированный магазин и т.п.

Например, компания, продающая сотовые телефоны и сотовую связь, может разместить:

• в большом торговом центре – полномасштабный павильон, предлагающий полный спектр услуг и товаров компании;
• в небольшом помещении престижного спального района – магазин элитных моделей;
• в помещении магазинов формата «у дома» и остановочных павильонах – небольшие киоски, предоставляющие ограниченный набор услуг и минимальный набор недорогих телефонов.

Концепция всех торговых точек будет отличаться, отличаться будут и ассортиментные матрицы, несмотря на то, что все торговые точки принадлежат одной торговой компании и могут работать под единой вывеской.

На втором этапе определяются сегменты клиентов, которые могут посещать эти торговые точки. Клиенты могут быть сегментированы по самым разным критериям: уровень доходов, возраст, характер спроса, привычки и т.п. В результате будет определён целевой сегмент покупателей, для которых будет сформирована соответствующая ассортиментная матрица.

На третьем этапе все товары разделяются на ценовые сегменты и соотношение этих сегментов.

Теперь очередь товаров.

На четвёртом этапе идёт разбиение всего ассортимента товаров на товарные группы, подгруппы и сегменты вплоть до отдельного SKU. SKU, или артикул (такой термин применялся в советское время) – это идентификатор отдельной товарной позиции. Один и тот же товар может быть представлен разными SKU, например, сахар-песок в фасовке 1 кг, 5 кг и сахар-рафинад – всё это разные SKU.

На пятом этапе определяется, насколько широкий (число товарных групп) и глубокий (сколько SKU должно быть в каждой группе) должен быть ассортимент. Здесь основными факторами являются концепция торговой точки и ассортиментная политика конкурентов.

На шестом этапе определяются бренды в каждой категории, опять же в зависимости от концепции и информации от конкурентов.

На седьмом этапе каждой категории присваивается определённая роль.

Роли могут быть следующими:

• Целевая (имиджевая) – направленная на привлечение и удержание основной доли покупателей; эту категорию характеризует высокий маржинальный доход.
• Основная – группа наиболее востребованные товары, которая привлекает основной и постоянный поток покупателей: это товары с невысоким маржинальным доходом, но постоянный спрос формирует большую массу общего маржинального дохода. Товары этой группы должны быть обязательно представлены в ассортименте точки.
• Сезонная (сопутствующая) – как понятно из названия, это группа с ярко выраженной сезонностью, помогает привлечь новых клиентов и активизировать спрос за счёт новинок и специальных сезонных предложений.
• Удобная (дополнительная) – группа товаров, дополняющих остальные группы и формирующие лояльность клиента через удобство приобретения всех товаров в одном месте.

На восьмом и девятом этапе происходит заполнение таблицы ассортиментной матрицы.

Некоторые важные этапы составления ассортиментной матрицы стоит рассмотреть подробнее.

Сегментирование товарной группы на основе физических свойств товара

От сегментации товарных групп напрямую зависит вид итоговой ассортиментной матрицы.

Например, потребность покупателя в жажде может быть удовлетворена разными напитками, составляющими очень широкую группу товаров.

Шаги сужения группы:

• Напитки могут быть алкогольными и безалкогольными;
• Среди безалкогольных можно выделить готовые напитки и товары для приготовления напитков;
• Среди товаров для приготовления можно выделить чай , кофе и другие напитки.

Чай – это уже готовая товарная группа, удовлетворяющая вполне конкретную потребность покупателя. Тем не менее в этой группе можно разделить товары на сегменты. Можно выделить следующие сегменты:

• в зависимости от сорта может быть чёрным , зелёным, красным или смесью чаёв;
• в зависимости от метода заваривания может быть в пакетиках и развесной;
• в зависимости от ценности сорта и марке можно сегментировать по цене.

В результате сегментирования товарных групп формируется классификатор товаров, который является отправной точкой для создания ассортиментной матрицы после определения ширины и глубины ассортимента.

Использование анализа продаж для определения количества товарных единиц (SKU) внутри каждого из сегментов

Отдельный сегмент может быть представлен разным набором товарных единиц (SKU). У каждой торговой точки есть ограничение на количество разных SKU , которые можно выставить в торговом зале, это ограничение определяется площадью торгового зала, используемым торговым оборудованием и типом выкладки.

В этих условиях необходимо выставить такой набор SKU , чтобы ассортимент товаров позволял достичь максимальной прибыли на единицу торговой площади. Зная ограничение на количество SKU, необходимо решить задачу о представлении SKU в каждом сегменте.

Нужную информацию для такого рода решений даёт анализ фактических продаж по этим товарам с учётом концепции торговой точки и действий конкурентов. Необходимо также учитывать роль товарной группы или её сегмента.

Например, анализ продаж показывает, что среди разных видов чая 70% прибыли даёт чёрный чай, 30% — зелёный.

Допустим , что торговые стеллажи позволяют выставить 200 SKU. Тогда несложный расчёт показывает, что в выкладке товара 140 SKU должно быть из подкатегории чёрного чая, 60 — зелёного.

Это достаточно грубый расчёт, демонстрирующий общий подход к распределению SKU по сегментам товаров, он может вызвать ошибки при определении SKU в узких сегментах.

При точном планировании SKU необходимо учитывать категорию товаров.

Например, на товары основной категории недопустимо занижать SKU и исключать такие товары при низкой прибыли: если исключить например детское молоко с низкой маржинальной рентабельностью, то покупатель, не найдя этот товар, может уйти к конкурентам, так как этот товар потребляется ежедневно и его отсутствие в ассортименте недопустимо.

Также плановый уровень SKU может быть выше расчётного для товаров сезонной категории – эти товары провоцируют покупательский трафик и увеличение спроса в целом.

О ценовых сегментах, определение доли товара каждого ценового сегмента (эконом, масс, премиум) в ассортиментной матрице

Обычно товары делятся на три сегмента:

• экономный – для покупателей с низким уровнем дохода и невысокими требованиями к потребительским качествам товара;
• массовый – рассчитанный на основной объём покупательского спроса;
• премиальный – рассчитанный на узкий сегмент покупателей с высоким уровнем дохода.

В зависимости от отрасли бизнеса число сегментов может быть как больше, так и меньше. Например, природный газ как товар может не сегментироваться вообще и всем потребителям поставляться по одной цене. Автомобили часто разбивают на большее количество ценовых сегментов.

Для каждой торговой точки нужно определить ценовые уровни каждого сегмента и долю ассортимента в каждом сегменте.

Например, компания по продаже сотовых телефонов может установить следующие соотношения ценовым сегментам экономный/массовый/премиальный:

• для большого магазина – 30%/50%/20%,
• для магазина элитных моделей – 0%/20%/80%,
• для небольшого павильона – 80%/20%/0%.

Таким образом, к предыдущему распределению SKU по ассортименту добавляется новое ограничение, по ценовым сегментам. Ассортиментную матрицу нужно уточнить, используя соотношения сегментов.

Продолжая вышеописанный пример, допустим, что для супермаркета есть 200 SKU на товарную категорию «чай» и для этой торговой точки установлено соотношение 30/50/20.

Это значит, что в магазине должно быть:

• Чёрного чая – всего 140 SKU, в том числе:
  • Марок эконом-сегмента – 140*30% = 52 SKU,
  • Массового – 70 SKU,
  • Премиального – 28
• Зелёного – 60 SKU, в том числе:
  • Эконом – 18 SKU,
  • Массового – 30 SKU,
  • Премиального – 12 SKU.

Теперь можно переходить к наполнению каждого сегмента товарной категории торговыми марками (брендами).

Подбор Торговых Марок (ТМ) для наполнения ассортиментной матрицы

В приведённом выше примере рассчитано, что в магазине сегмент премиального чёрного чая должен быть представлен 28 SKU. Это количество SKU теперь необходимо заполнить конкретными товарами разных производителей.

Делать это нужно также на основе данных анализа продаж, учитывая дополнительные соображения:

• Нужно учитывать не только рентабельность (долю прибыли) товара, но и его известность для покупателей, иначе есть вероятность заполнить полки прибыльным, но неходовым товаром;
• Слишком много товарных марок разных производителей создаёт сложности для их закупки , выкладывания и учёта, число марок должно быть минимально необходимо.

Это приводит к тому, что анализ продаж должен быть также дополнен данными маркетинговых исследований – опрос покупателей о предпочтительности марок, а также информацией о действиях конкурентов в этих сегментах.

Информацию о том, к какому ценовому сегменту относится тот или иной товар, можно понять разными способами: опросом потребителей, на основе информации от производителей и поставщиков или на основе анализа продаж (используется метод ABC-анализа).

Наполнение ассортиментной матрицы SKU из выше созданной сегментации

Финальный этап формирования ассортиментной матрицы – заполнение таблицы матрицы на основе созданной структуры категорий и сегментов, а также прайс-листов поставщиков.

Ассортиментная матрица будет включать информацию:

• По строкам – SKU, сгруппированные по товарным группам и сегментам;
• По столбцам:
  • планируемое количество SKU;
  • процент наценки по каждой позиции;
  • прибыль от каждой SKU;
  • доля в общей прибыли.

Такая матрица составляется для каждой торговой точки. Суммируя данные ассортиментных матриц по торговым точкам, составляется общая ассортиментная матрица компании, которая может быть дополнительно проанализирована на предмет достижения целей компании по прибыльности.

Общая ассортиментная матрица – основа для планирования закупочной и логистической работы.

Заключение

В статье на примерах рассмотрен типовой процесс создания ассортиментной матрицы компании.

Можно использовать другой алгоритм формирования матрицы, но в любом случае должны быть соблюдены принципы:

• Учёта концепции торговой точки;
• Сегментирования товаров по потребительским свойствам;
• Сегментирования товаров по ценовому уровню;
• Учёт вида категории при распределении SKU.

Ассортиментная или товарная матрица это список номенклатурных позиций, утвержденных для обязательной продажи конкретному клиенту. Ассортиментная матрица создается с учетом формата и расположения клиента.

Формирование ассортиментной матрицы в Моби-С это дополнительная сервисная возможность для облегчения создания списка продаж товаров для выбранного клиента. Многие крупные компании формируют списки товаров обязательных или рекомендуемых к продаже в определенном формате магазина. Формат торговой точки это общее название, категория характеризующая клиентов по каким либо параметрам. Товарная матрица это просто название списка или группы товаров собранных по какому либо признаку. После того как матрица сформирована для товаров, она так же присваивается клиенту. Агент при посещении клиента видит в списке товаров подсвеченные синим цветом товары рекомендованные для продажи данному клиенту в разрезе форматов торговых точек.

В Российском маркетинге помимо названия "ассортиментная матрица" можно встретить такие её названия: товарная матрица, матрица товарного ассортимента, матрица товаров.

Пример ассортиментной матрицы

В Моби-С используется создание ассортиментной матрицы товара и привязки к клиентам с использованием форматов торговых точек . Задается несколько форматов. Каждый формат содержит свой список товаров. Клиенту может быть назначен только один формат торговой точки.

Шаг 1 Создаем список форматов торговых точек

Шаг 2 Матрица товара, распределяем товары по форматам ТТ. Один товар может находиться в разных форматах. Обратите внимание Товар 3 может продаваться в как в канале Палатка таки и в канале Супермаркет .

Шаг 3 Присваиваем клиенту формат ТТ. Один клиент - один формат.

Так в результате будет выглядеть наша ассортиментная матрица.

При выборе клиента Клиент 1 в списке товаров, товары входящие в тот же формат торговых точек что и клиент, будут подсвечены синим цветом.

Формирование ассортиментной матрицы и её использование в Моби-С

В этом видеоролике я покажу вам как в программе автоматизации мобильной торговли Моби-С создать товарную матрицу и как её можно использовать.

Для Моби-С формирование товарной матрицы находиться в диалоге Настройка форматов торговых точек модуля интеграции . Процедура задания матрицы товара аналогична описанной выше. Создаете форматы ТТ, распределяете товары и назначаете клиенту свой формат ТТ.

После того как вы создали ассортиментную матрицу её можно использовать для целей автоматизации мобильной торговли. Товарная матрица загружается в КПК в момент выполнения запроса .

Создайте любой документ. Выберите клиента для которого настроена товарная матрица. Перейдите на вкладку Товары . Нажмите кнопку выбора фильтра (кнопка с воронкой, слева в верху над списком товаров). В открывшемся диалоге выберите пункт Присутствует в канале продаж .

После использования этого фильтра в списке товаров останутся только товары из ассортиментной матрицы.

Плановая матрица

Плановая матрица это расширенный вариант функции ассортиментной матрицы. Основное отличие, это фиксация изменений матрицы во времени. С помощью данной функции вы сможете назначить для клиента различную ассортиментную матрицу товаров на каждый день и у вас будет история изменения этой матрицы. Плановая матрица имеет приоритет над матрицей заданной через форматы торговых точек. Если заданы оба типа матриц, то на мобильном устройстве будет отображаться только товар из плановой матрицы.

Ассортимент есть в любой компании, независимо от ее структуры и торговой специфики. Ассортиментом нужно управлять, а не пускать на самотек. Иначе эта огромная масса товаров начнет управлять нами, забирая себе наши ресурсы - оборотные средства, торговые и складские площади и время сотрудников. Вводить в ассортимент товары следует только при четком понимании их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять.

Прежде чем мы оформим ассортимент и примемся за его наполнение, необходимо составить ассортиментную матрицу.

Ассортиментная матрица - это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики вашей компании и особенностей формата и расположения магазина.

Ассортиментный минимум - перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени независимо от сезона. Это - ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролироваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

Для составления ассортиментной матрицы необходимо:

1. Определить формат магазина и его основную концепцию и позиционирование (что и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или бутик и т. п.). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Каковы особенности местоположения («спальный» район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т. п.).

2. Изучить покупательский спрос, провести сегментирование покупателей (кому мы будем это продавать, кто наш основной потребитель: возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов). Целевой сегмент - тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, приобретающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Суть сегментирования как раз в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные для нас группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.

3. Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги они предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»).

4. Принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине, и об уровне цен на эти товары. На данном этапе уместно начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворять нашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок.

На основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив эти три уровня. Это сделать несложно, так как мы используем достаточно общие признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будем использовать).

• Первый уровень - класс товаров. Чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров - например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь», т. е. то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» - это то, что едят, а «непродовольственные товары» - то, что не едят, «одежда» - то, что носят на теле, «обувь» - то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.
• Второй уровень - товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками: видом товара, способом производства и т. д. (например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома»). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.
• Третий уровень - товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория - это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. За молоком, кефиром и йогуртами (а не за молочными продуктами). За майкой, футболкой и свитером (а не за изделиями из трикотажа). За туфлями, сапогами и босоножками (а не за обувью). За пылесосом, стиральной машиной и обогревателем (а не за бытовой техникой). За диваном в гостиную, письменным столом и книжным шкафом (а не за мебелью).

5. Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.

6. Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.

Проанализировав соотношение ролей всех категорий, которые есть в магазине, мы можем увидеть, насколько наш ассортимент сбалансирован по ширине.

• уникальные - имидж и запоминаемость магазина, импульсные покупки.
• приоритетные - прибыльность и привлечение потока покупателей.
• базовые - высокая оборачиваемость и привлечение потока покупателей.
• периодические (сезонные) - обновление ассортимента, привлечение и удержание покупателя.
• удобные - обеспечение постоянного покупательского потока, комплексность покупки, удобство для покупателя.

В зависимости от того, каких целей достигает категория, она будет наполняться теми или иными товарами - дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки. Товары категории должны быть подобраны так, чтобы они могли помочь всей категории достичь запланированных целей (табл. 1).

Таблица 1. Соотношение целей магазина, ролей категорий и товаров внутри категории.

Цели магазина	Категории, перед которыми эти цели ставятся в первую очередь	Товары внутри категории, достигающие этих целей
Привлечь покупателей, обеспечить поток покупателей	Приоритетные. Базовые. Реже - периодические.	Популярные, известные, актуальные, рекламируемые новинки
Создать оборот	Базовые. Удобные. Реже - приоритетные	Недорогие, массовые, актуальные в сезон
Принести прибыль	Приоритетные. Не всегда - уникальные. Реже - периодические	Дорогие, статусные, новинки, особенные
Удержать покупателей	Периодические. Не всегда - уникальные. Не всегда - базовые	Особенные, сезонные, недорогие
Увеличить объем покупки и среднего чека	Удобные. Базовые	Комплексные или объемные
Воздействовать на импульс, пробудить желание совершить покупку	Приоритетные. Уникальные. Реже - удобные	Новинки, выкладка
Поддержать имидж магазина	Приоритетные. Уникальные	Дорогие и статусные, работа персонала

Общий вывод: после окончательного решения о том, что в нашем ассортименте находятся те или иные категории, товарные позиции, следует составлять матрицу. Результатом такой работы, собственно, и явится ассортиментная матрица, содержащая в себе информацию о товаре и поставщиках. Далее следует уже тактическая работа по анализу продаж и запасов и поддержанию матрицы в актуальном состоянии. После анализа товаров внутри категории становится ясно, что ввод и вывод новой товарной позиции в ассортимент должны быть осознанными. Нельзя вводить в ассортимент товары без четкого понимания их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять. Для каждого товара существуют свои нормы оборачиваемости, складского запаса, периодичности поставок и т. д.