Определение и виды

Ассортиментная матрица - это перечень товаров (товарных позиций), подлежащих продаже в розничной компании, сопоставленных по какому-либо одному важному для магазина показателю - например в зависимости от поставщика или цены.

Наиболее часто встречаются два вида ассортиментных матриц.

Перечень товаров

Ключевым фактором является перечень товаров, подлежащих продаже в розничной компании. С него и надо начать. Как его определить? Нужно идти от общего к деталям.

Сначала отвечаем на вопрос: кто те покупатели, которые гарантированно придут в наш магазин? Кто они, где живут, сколько зарабатывают, где предпочитают покупать ювелирные изделия, куда еще ходят за ними, сколько тратят на ювелирные украшения и как часто их покупают, какие стили, виды изделий предпочитают и т.д. Важно понять именно образ типичного (целевого) покупателя, представить его максимально детально. Таких типичных покупателей может оказаться не один вид, а два-три (но не пять и не десять). Важно, чтобы вы были уверены, что они гарантированно придут в ваш магазин, потому что:

Уже в него ходят;
. рядом живут или работают;
. других магазинов поблизости нет;
. у нас есть то, чего нет у других и что нужно нашим целевым покупателям;
. нас и так все знают (известный магазин или известная сеть).

Затем выбираем (уточняем) формат магазина: на какой площади, в каком месте мы работаем для своих целевых покупателей?

Формат - это конкретизация стратегии компании . Их число ограничено, для ювелирной розницы это, как правило:

Ювелирный магазин,
. ювелирный салон,
. ювелирный бутик,
. ювелирная секция.

Далее исходя из целевых групп покупателей и выбранного (подходящего целевым покупателям) формата определяем товарные группы, которые, на наш взгляд, обязательно должны быть в магазине, потому что именно эти виды товаров и хочет купить наш целевой покупатель. Например, наши покупатели - малообеспеченные жители спальных районов, в меньшей степени - покупатели со средним уровнем дохода, в основном домохозяйки с детьми; формат - небольшой ювелирный магазин (20-30 кв. м) в торговом центре класса «С». Поэтому определяем, что в нашем магазине должны быть представлены изделия из серебра и изделия из золота. При этом изделия из золота должны быть представлены следующими группами:

Изделия из красного, желтого и смешанного золота 585-й пробы;
. кольца, серьги, подвески, цепи, браслеты, часы, колье;
. каждый вид изделий (кроме цепей): без вставок, с цирконами, с полудрагоценными камнями, с жемчугом, с драгоценными камнями (в том числе с бриллиантами).

Таким образом, первый шаг - определить, какими товарными группами будем торговать.

Дерево ассортимента

Следующий шаг - составить из сформированного перечня многоуровневый товарный классификатор, так называемое дерево ассортимента. Как правило, классификатор содержит пять уровней, хотя допустимо - три-пять. Использование менее трех уровней не позволяет отразить структуру ассортимента в полной мере и соответственно затрудняет управление.

Товарный классификатор должен иметь также списки характеристик изделий - тех, которые не нашли отражения в самом классификаторе, но важны и необходимы для анализа продаж, дохода, оборачиваемости и для планирования закупок. Например, характеристиками изделий из золота являются: проба и цвет золота; любого кольца - размер; бриллиантов - размер камня, количество камней (один или россыпь), тип закрепки, тип огранки, характеристики бриллианта; ювелирного изделия в целом - дизайн (вид стиля - классический, геометрический, растительный, фантазийный и пр.) и т.д. Нужно составить, во-первых, список характеристик для своего ассортимента, во-вторых - все варианты внутри каждой характеристики (библиотеки характеристик).

Построение матрицы

Затем необходимо определить, сколько каких видов изделий должно быть, то есть обозначить емкость товарных категорий и товарных групп. Если магазин уже есть, нужно по обновленному перечню товарных групп/товарных категорий проанализировать доли в доходе, обороте и занимаемой торговой площади (площади прилавков и витрин). И привести торговые площади товарных категорий в соответствие с долями категорий в доходе на основе принципа «количество места под товар должно соответствовать количеству приносимой прибыли; чем больше дохода приносит товар, тем больше места он должен занимать».

После этого, зная, сколько места выделяется под каждую товарную категорию, определить количество изделий, которые там могут быть размещены с учетом специфики формата - в бутике выставляется меньше изделий на прилавке, больше декора и свободного пространства; в магазине - товар располагается плотно друг другу, обычно на палетках, мало свободного места. Результат данного этапа - точное знание, сколько изделий каждого вида должно быть в магазине.

Осталось еще определить пропорции ценовых сегментов (высокого, среднего, низкого) для всего ассортимента (это отчасти дублируется с ассортиментно-ценовой матрицей). В итоге мы должны знать, например, что цепей в магазине должно быть 60 штук, пять видов длины, 15 видов плетений. Расписываем количество для каждого сочетания длины и вида плетения. Например, цепь плетения «бельцер» представлена размерами: 45, 40 и 35 см. И так по всем товарным категориям.

Все. Матрица построена.

Товарные ракурсы

Но это еще не все. Любая матрица требует управления - корректировок, изменений, ввода-вывода товаров, их ротации в зависимости от изменений состава покупателей, количества денег у них, их вкусов, моды, спроса вообще, в зависимости от количества конкурентов и их действий, от общей экономической ситуации в стране. Стабильными составляющими в этом процессе являются формат магазина (не рекомендуется менять), емкость магазина (если площадь и количество прилавков не поменялось), перечень и соотношение основных товарных групп.

Обратите внимание: изменить (оптимизировать) ассортимент для достижения более высоких результатов (оборот, доход) без организационных изменений не получится. Ассортимент создают конкретные люди в компании, и, чтобы они создали другой ассортимент, они должны работать по-другому, или это должны быть другие люди. Чтобы они по-другому работали, им нужны другие знания, условия и ресурсы: по-другому поставленные задачи, другая информационная система, по-другому налаженные бизнес-процессы, другая организационная структура, наконец. Поэтому важно быть готовым к тому, что изменение ассортимента влечет за собой необходимость и других изменений в компании.

На практике часто используют так называемые товарные ракурсы для того, чтобы проводить анализ и составлять планы не на основе достаточно большого числа товарных категорий, а на основе укрупненных (объединенных по определенному признаку) данных (ракурсов). Ниже это будет показано на примере - см. рисунок.

В компании может быть несколько товарных ракурсов:

Каталог (товарный классификатор, который обычно и является ассортиментной матрицей);
. настройка для категорийного менеджмента;
. настройка в разрезе производителей (поставщиков);
. прочие настройки.

Как видно из схемы, настройки можно делать не только на уровне категорий и подкатегорий, но и на более низких уровнях - подгрупп и даже товаров.

Оставшемся без особого внимания, но принципиально важном на мой взгляд, Леонид задал пару правильных вопросов. О сути специализации, когда в глобальных брендах смешались компетенции (как у автопроизводителей), либо когда они постоянно мигрируют из-за специфики отрасли (как оперирующие в разных клиниках врачи), когда давит массовый сегмент (как на ТВ).

Ответ - прост. Он заключен как раз в термине "сила бренда". Как и у многих других в брендинге, у этого определения тоже есть масса трактовок. Но суть одна и очень простая:

Сила бренда есть способность бренда сопротивляться влиянию внешних и внутренних факторов .

Конкуренты, макроэкономические и социальные факторы, влияние поставщиков, изменение оргструктуры и бизнес-процессов и т.д. и т.п.

И вот парадокс: если бренд следует рынку - он теряется. Если бренд следует своим компетенциям - он растет. Рассмотрим на тех же примерах, что описаны выше.

Автомобили. BMW, Audi - бренды "растущие". 20-30 лет назад одних вообще не было, другие были машинами для сельских учителей. Но компетенции производителя росли и они несмотря на привлекательность массового сегмента ушли в премиум и сконцентрировались на дорогих бизнес-седанах. Mercedes-Benz шел сверху вниз. От люксовых спорткаров и лимузинов к тем же бизнес-седанам. Но он эксплуатировал свой сложившийся к тому времени имидж и в результате "скатился" в премиум-сегмент. (А сейчас мы видим, как это происходит с Porsche). Но как бы эти компании не старались, они, при всех их компетенциях, выпустить автомобиль в классе ниже лучше, чем Volkswagen Golf. Потому как мыслят иначе и их перфекционизм направлен не на оттачивание идеального соотношения "цена/ценность". Но тот же Hyundai, вполне возможно, сможет - их идеология близка по духу.

Но при этом, если к компаниям "немецкой тройки" многие относятся с предубеждением, то узкосфокусированные компании типа Ferrari, Lamboghini, Maserati, Spyker, Rolls-Royce - обладают куда большей силой, вызывая вожделение, которое и не снилось производителям бизнес-седанов и дополнений к ним. Потому как эти компании (хоть и за чужой счет) смогли найти в себе силы сопротивляться изменениям рыночной конъюнктуры.

Следующий вопрос - про мигрирующие компетенций. Здесь все проще. Бренд врача строится исходя из его взаимоотношений с пациентами. Бренд клиники - более комплесен. Это как раз взаимовыгодная синергия, когда один бренд либо дополняет другой (если оба сильные), либо нейтрализует (когда один из них слабый). Клиника, привлекающая лучших врачей не стесняется называть их фамилии и не боится, что они уйдут. Лишь потому, что обеспечивает лучшие условия их работы... Здесь можно провести параллели с куда более простым бизнесом - услугами парикмахера. За ними ходят до тех пор, пока первые не открывают свой собственный салон.

А массовый сегмент, давлеющий на конкурентную среду... Я уже отчасти описал это на примере автобизнеса. Но ведь есть каналы, четко выдерживающие свой стиль. Они уходят из основной сетки вещания в спутниковую или интернет. Если не хотят подчиниться власти масс.

Казанский Федеральный Университет, институт управления, экономики и финансов

студент, 2 курс

Научный руководитель: Рудалева Ирина Анатольевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории

Аннотация:

Статья посвящена изучению понятия бренда и его капитала. Раскрыта важность бренда для потребителей и производителей. Рассмотрены различные подходы к его измерению, выявлена взаимосвязь между ними.

The article is devoted to studying brand and its capital. In the article there was disclosed the value of brand for consumers and manufactures. There were considered different approached towards measuring of brand and was found the connection among them.

Ключевые слова:

капитал бренда; стоимость бренда; сила бренда; нематериальный актив; измерение капитала бренда.

brand equity; brand value; brand strength; intangible assets; the measurement of brand equity.

УДК 339.13

В современном мире на выбор потребителей, а также на стратегическую политику компании большое влияние оказывает бренд.

Бренд-это определенная торговая марка, которая в сознании покупателей обладает ценными для них свойствами и имеет наибольшие преимущества в виде качества, популярности.

Для производителя торговой марки сила бренда их продукции также имеет большое значение, ведь именно бренд позволяет выделить компанию и ее продукт в глазах потребителя, то есть бренд становится важным инструментом дифференциации в условиях современной рыночной экономики. Поэтому создание сильного, популярного бренда становится одним из главных и важнейших целей компаний. Также одной из целей создания сильного бренда является образование монополии в определенной рыночной отрасли, а также создание монопольного ценообразования.

Бренд может вызвать доверие не только со стороны потребителей, но и со стороны партнеров, он снижает расходы на маркетинг и рекламу, так как покупатели уже знают что популярно, уникально, востребовано и что им нужно; позволяет увеличить прибыль от реализованной продукции.

Бренд является одним из ценных нематериальных активов предприятия. Необходимо помнить, что в эффективную маркетинговую стратегию компании кроме создания эффективного бренда, также должно входить понятие измерение стоимости бренда, иными словами - капитал бренда.

Первая концепция капитала бренда была разработана в 1980-ых годах американскими специалистами по маркетингу. Существует большое количество определений данного понятия, но всех их можно свести к тому, что капиталом бренда является добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар.

Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Второй параметр отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. В другом трактовании, ценность бренда - это использование компанией бренда для увеличения прибыли. Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется не в денежном значении, а в предпочтениях. Чем сильнее торговая марка, тем дольше будет сохраняться возможность приобретения добавленной стоимости.

Например, проанализировав цены на бензин в республике Татарстан, можно заметить, что одними из наивысших цен обладает компания ПАО «Лукойл». На 14 октября 2015 года в городе Казань цена на бензин АИ 92 в данной компании составляла 33 рубля 50копеек, что является практически самой высокой ценой среди других бензоколонок.

Несмотря на это, данная компания пользуется огромной популярностью среди водителей автомобилей, потому что они доверяют данному бренду и уверены в качестве производимой продукции. Соответственно потребители готовы платить добавленную стоимость за данную продукцию.

По данным 2013 года торговая марка нефтекомпании «Лукойл» стала третьим по стоимости российским брендом и заняла 218 строчку в мировом рейтинге самых дорогих брендов BrandFinance Global 500, составленном Brand Finance Canada. Brand Finance повысила оценку бренда «Лукойл» с 3,8 миллиарда до 5,1 миллиарда долларов.

На сегодняшний день бренд перешел в разряд полноценных активов компании, он является одним из самых главных конкурентных преимуществ производителей, поэтому появляется необходимость в его правильном измерении.

Наибольший вклад в развитие данного понятия внес профессор и выдающийся специалист в области маркетинга Д. Аакер. Он считал, что капитал бренда отражает совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, выражающих его ценность. В свою очередь, активы и обязательства подразделяются на множество категорий, отражающих образ мышления потребителя, главными из которых являются лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы. Именно они дают бренду конкурентное преимущество среди изобилия товаров на современном рынке.

Другим популярным направлением в развитии этого понятия стала точка зрения П. Фелдвика - исполнительного директора по стратегическому планированию BMP DDB, международного директора по брендинг-планированию DDB. Он считает, что «бренд - это набор восприятий в воображении потребителя».

В определении капитала бренда можно отнести три направления, а именно:

• brand strength - сила бренда, а также лояльность и степень привязанности к нему.
• brand image - имидж бренда, впечатления о нем и его описание потребителями.
• brand value - ценность бренда как особого актива компании.

По мнению П.Фелдвика, измерение бренда складывается из измерения отношения цены к спросу, измерение лояльности покупателей, их поведения, осведомленности в отношении бренда.

К.Келлер считал, что основной идеей всего изобилия различных терминов к определению капитала бренда является сравнение потребителями товаров, принадлежащих к определенному бренду и аналогичных товаров, не примыкающих к данному бренду. Он предположил, что методы измерения капитала бренда можно разделить на прямые и косвенные.

К прямым методам можно отнести изучение реакции потребителей на маркетинговые изменения в отношении продукта данного бренда, например, их готовность продолжать покупать продукцию при повышении цены на нее. К косвенным методам относится измерения влияния бренда на сознание потребителей, то есть такие показатели как отношение к бренду, оценка его важности, имидж бренда в глазах потребителей.

Все эти данные можно получить с помощью различных опросов и экспериментов. Например, можно производить дегустацию определенных продуктов в торговых центрах, где потребители, не зная названия бренда, торговой марки, оценивают качество, вкус продукта. Они делают вывод о том, что лучше выбрать, невзирая на популярность торговой марки. Далее можно объявить людям о результатах дегустации и узнать, последуют ли они принятому решению, купят ли продукт, несмотря на то, что он на самом деле не относится к их любимому бренду.

Также можно отметить тот факт, что, если потребитель будет ассоциировать продукт с сильным брендом, то это может способствовать улучшению его потребительских оценок. Но данный показатель не может быть однозначным, ведь порой мы можем заметить, что качество продукции вовсе не зависит от популярности бренда.

Современные специалисты области бренд-капитала оценивают стоимость бренда как финансового, нематериального актива компании, который в современном мире является не менее важным, чем средства производства, ведь на сегодняшний день фактор позиционирования различных продуктов в сознании потребителей является таким же актуальным, как и ценовая конкуренция. Необходимо отметить, что стоимость бренда компании может составить значительную часть ее рыночной стоимости.

Существует большое количество методов расчета капитала бренда, исходя из представления бренда в качестве нематериального актива.

Во-первых, расчет капитала бренда может производиться за счет учета затрат, которые могли бы быть при замене бренд.

Во-вторых, расчет может осуществляться путем фиксации изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений.

В-третьих, расчет может создаваться с помощью деления всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.

Таким образом, общей чертой различных подходов к пониманию капитала бренда и его измерения является понимание того, что в современном мире все бизнес-процессы и стратегии развития строятся вокруг построения сильного бренда. Он способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка. Потребитель всегда знает, что ему нужно, какими качествами наделен необходимый товар, какой продукции он доверяет. Это во многом облегчает процесс поиска информации и принятия решений о покупке.

Для производителя бренд является нематериальным активом компании, а также конкурентным преимуществом, наделяющим товар добавленной стоимостью, гарантирующим долгосрочный успех на рынке.

Библиографический список:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003.
2. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. - Вильямс, 2007
3. Фелдвик П. Капитал бренда: Действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Джоунcа. М., 2005.
4. Цены на бензин и карта АЗС России [Электронный ресурс] Режим доступа http://www.benzin-price.ru/
5. Brand finance [Электронный ресурс] Режим доступа http://brandfinance.com/
6. Srivastava R.K., Shocker A.D. Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement // Marketing. Science Institute Report. 1991

Рецензии:

27.10.2015, 20:43 Скрипко Татьяна Александровна
Рецензия : Материал актуальный, содержательный. Замечание касается одного момента:направления капитала бренда выделены автором этой статьи или кем? Если авторская идея, то надо это сформулировать, например, " в результате наших исследований можно..." а если чужая, то сделать ссылку в скобках и в список использованной литературы. На доработку.

3.11.2015, 12:17 Коломиец Анна Ивановна
Рецензия : Рекомендую для публикации

Бренд (либо корпоративный, либо товарный) представляет собой значительную ценную часть собственности, способную оказывать влияние на поведение потребителя и обеспечивающую устойчивые будущие доходы владельцу. Ценность, прямо или косвенно накопленная через всевозможные выгоды такого рода, часто называется капиталом (ценностью) бренда.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько значим наш бренд?

Капитал бренда - это ценность (позитивная или негативная), которую бренд добавляет к продуктам и услугам организации. Ценность бренда может проявлять себя несколькими способами. Тремя важнейшими из них являются: относительная цена, диктуемая брендом, долгосрочная лояльность, обоснованная брендом, и результирующая доля рынка. Телекоммуникационная компания Saatchi & Saatchi Worldwide придумала термин «любимые марки» (love marks) для описания отношения потребителей к «большим» брендам. Потребители «любят» бренд, поэтому остаются лояльными по отношению к нему, платят завышенную цену и становятся бесплатными представителями компании или продукта.

Рассматриваемый как важный финансовый показатель, ценность бренда стала очень важной в глазах инвесторов. Теперь наибольшей частью рыночной ценности организации являются не материальные активы (фабрики, заводы, оборудование), а неосязаемые, такие как репутация, торговые марки, ноу-хау и бренд. Если бренд теряет свои позиции в глазах потребителя, это приводит к падению ценности всей компании. Ценность бренда - это не просто очередной ключевой показатель эффективности (КПЭ), а одно из важнейших финансовых последствий. Измерение ценности бренда позволяет организации поддерживать, увеличивать и балансировать эту ценность в целях увеличения как доходности, так и активов бренда.

Сбор информации о ценности бренда ведется с помощью качественных и количественных методов.

Качественные измерения помогают в идентификации ассоциаций, связанных с брендом, его силы, привлекательности и уникальности. В этом случае используются персональное интервьюирование и фокусные группы.

Однако для более веского обоснования стратегических и тактических рекомендаций предпочтительно проведение количественных измерений. Количественные исследования для анализа бренда используются наиболее часто. При разработке порядка исследования бренд-менеджеры должны предусмотреть анализ уровня осведомленности потребителей о бренде, анализ привычек, отношения к бренду и его восприятия. Такие аспекты осведомленности, как признание и повторные обращения, показывают силу бренда, однако в зависимости от того, как и когда принято решение о покупке, эти аспекты могут быть по-разному важны для различных товарных категорий.

Привычки и потребительский опыт оказывают влияние на восприятие продукта, но главным является общее отношение к бренду и его создателю. В поисках источников ценности бренда необходимо анализировать касающиеся и не касающиеся продукта ассоциации и отношения. Весь этот аналитический комплекс даст информацию маркетологам о направлениях маркетинговых стратегий и тактик, усиливающих привлекательность и уникальность, а следовательно, и ценность бренда.

Формула

Формула для измерения ценности бренда зависит от уровня, на котором производятся измерения. Одни подходы используются на уровне компании, другие - на уровне продукта, третьи - на уровне потребителей.

Уровень компании. С точки зрения компании бренд - это финансовый актив. Другими словами, расчет производится на основе того, сколько стоит бренд как нематериальный актив. Например, если вы возьмете стоимость компании, выраженную в рыночной капитализации, и вычтете из нее стоимость всех материальных активов и «измеряемых» нематериальных активов, то в результате вы получите ценность бренда. Один из подходов предлагается компанией Interbrandy согласно которому ценность бренда определяется на основе предполагаемой прибыли, уменьшенной до текущего значения. Коэффициент дисконтирования - это субъективная не личина, определяемая специалистами компании Interbrand и других известных финансовых компаний с учетом профиля рисков, положения на рынке, стабильности и глобальности бренда.

Уровень продукта. Классический пример оценки бренда с точки зрения продукта - это сравнение цены продукта «без имени» с «эквивалентным» брендовым продуктом. При прочих равных условиях разница в цене - это заслуга бренда.

Уровень потребителей. Этот подход нацелен на выявление мнения потребителя: какие ассоциации возникают у потребителей в связи с определенным брендом. Такой подход измеряет уровень осведомленности о бренде (признание и повторные покупки) и имидж бренда (общие ассоциации, связанные с брендом). Для определения материальных и нематериальных признаков бренда, отношения к нему, целей, связанных с ним, широко используются ассоциативные проекционные методы тестирования. Бренды с высоким уровнем осведомленности у потребителей, вызывающие сильные, уникальные и доброжелательные ассоциации, имеют высокую ценность.

Все эти подходы являются в лучшем случае приблизительны ми. Более полную картину можно получить, применив различные подходы одновременно.

Восприятие бренда обычно анализируется непрерывно, особенно в крупных организациях, производящих широкую линейку продукции.

Источником информации являются интервью потребителей об их восприятии бренда организации.

Простая истина заключается в том, что чем крупнее и сложнее организации, тем выше затраты. Для проведения интервью/анализа и составления отчета широко используются внешние консалтинговые компании. Этот процесс не из дешевых, но из-за важности показателя ценности большинство компаний готовы к таким расходам.

Целевые значения

Существует множество консалтинговых компаний, которые помогут организации установить целевые значения ценности бренда, скажем, на пятилетний период. Запущен ряд исследований в таких областях, как уровень осведомленности потребителей о бренде и брендовые обещания.

Компания Interbrand ежегодно публикует список 100 самых ценных корпоративных брендов. В 2010 г. первые четыре места заняли:

1. Coca-Cola: ценность бренда (в млрд долл.) — 70,452;
2. IBM — 64,727;
3. Microsoft — 60,895;
4. Google — 43,557.

Пример. Давайте рассмотрим пример, как не нужно создавать ценность бренда.

В начале 2000-х гг. Ford Motor Company (США) принял стратегическое решение, что все брендовые имена новых и рестайлинговых автомобилей должны начинаться на букву «F». Предыдущей традицией было использование названий внедорожников, начинающихся на букву «Е» (Ford Explorer). Газета The Toronto Star опубликовала комментарий аналитика, который предупреждал, что смена хорошо известного названия автомобиля Windstar на Freestar вызовет замешательство у потребителей и отрицательно скажется на создании ценности бренда, но маркетологи компании Ford были уверены, что смена имени подчеркнет новый дизайн.

Возрастной Taurus, ставший одним из наиболее значимых автомобилей в американской автомобильной истории, был предан забвению в угоду трем совершенно новым именам, начинающимся на «F»: Five Hundred, Freestar и Fusion. К 2007 г. Windstar был снят с производства без замены. Неожиданное решение принял новый генеральный директор компании Ford Алан Маллали, вернув название Taurus вместо Five Hundred. С именем Five Hundred было знакомо менее половины населения, а имя модели Taurus знало подавляющее большинство американцев.

Замечания

Организации и особенно маркетологи должны соблюдать осторожность, чтобы не быть ослепленными ценностью бренда. Да, бренд критически важен, но это не должно идти в ущерб качеству (или функциональности) продукта. Более того, имейте в виду, что в отношении продукта мощь бренда почти не имеет значения, бренд не защитит от возникновения новых конкурентов и появления на рынке продуктов, функциональность и характеристики которых сделают «брендовые» продукты устаревшими.