Одним из эффективных методов осуществления организационных изменений является привлечение в организацию агентов изменений или консультантов по организационному развитию, специализированных компаний - консультантов в области управления.

Привлечение консультантов позволяет организации получить от них методическую помощь в обеспечении проводимых изменений. Особенность привлечения процессных консультантов заключается в том, что мероприятия по изменениям проводятся с участием сотрудников организации - от диагностики и разработки проектов организационного развития до процесса их внедрения. В ходе консультирования происходит обучение персонала и передача методов эффективного управления организацией ее сотрудникам. Одновременно создаются условия для формирования новой организационной культуры.

Консультирование - деятельность, осуществляемая профессиональными консультантами и направленная на обслуживание потребностей организаций в консультациях, обучении, исследовательских работах по проблемам их функционирования и развития.

Рассмотрим некоторые из определений консалтинга.

Консалтинг - это процесс предоставления специалистом своих особых знаний, навыков и опыта в системе его клиента.

Консалтинг - это процесс, в рамках которого клиент получает профессиональную помощь в виде совета.

В своде основных знаний о менеджмент-консалтинге, разработанном Международным советом консалтинговых институтов (IСМСI) управленческое консультирование определяется как "предоставление независимой консультации и помощи в связи с процессом управления клиентам, исполняющим управленческие функции".

Более точным является определение, данное Европейской федерацией ассоциаций консультантов по экономике и управлению (FEACO), в соответствии с которым "менеджмент-консалтинг заключается в предоставлении независимых советов и помощи по вопросам управления, включая определение и оценку проблем и (или) возможностей, рекомендации соответствующих мер и помощь в их реализации".

Управленческий консалтинг - деятельность, осуществляемая профессиональными консультантами и направленная на обслуживание потребностей владельцев и менеджмента организаций в выявлении управленческих проблем, выработке рекомендаций по их решению и содействии их выполнению.

Цель консультационного вмешательства - создание саморазвивающейся организации, получение сотрудниками эффективных и действенных инструментов для осуществления преобразований в организации и последующего процесса саморазвития организации.

К. Арджирис пишет, что консультант или специалист по организационному развитию не должен навязывать решения извне, но должен помогать организации уменьшать источники беспокойства с тем, чтобы управленцы и работники могли прийти ко взаимно согласованным решениям проблем. Арджирис выделяет три задачи консультанта:

• 1. помогать генерировать правильную и полезную информацию;
• 2. создавать условия, при которых клиенты могут делать осведомленный и свободный выбор;
• 3. помогать клиентам разрабатывать внутреннее, со всеми согласованное решение.

Исторически управленческий консалтинг развивается параллельно с развитием менеджмента как профессиональной деятельности и как науки. Основная функция управленческого консультирования - внедрение в практику управления эффективных методов, как почерпнутых из опыта более успешных предприятий, так и разработанных учеными в области менеджмента.

За последние десятилетия во всем мире управленческий консалтинг оформился в отдельную отрасль экономики, это профессиональная деятельность с жесткими требованиями к качеству услуг.

Перечислим основные принципы профессиональной деятельности в сфере управленческого консалтинга.

• 1. Профессионализм. Консультант должен обладать профессиональными знаниями и навыками.
• 2. Рекомендательный характер. Консультанты не обладают властью принимать решения об изменениях и претворять их в жизнь. Они несут ответственность только за качество совета; клиенты несут всю ответственность, которая проистекает из его принятия.
• 3. Независимость. Консультант должен иметь возможность оценивать любую ситуацию и предлагать честные рекомендации клиенту, не задумываясь о том, как это могло бы повлиять на его собственные интересы:
  • · финансовая независимость означает, что консультант не заинтересован в том, как будет действовать клиент;
  • · административная независимость означает, что консультант административно не подчинен клиенту;
  • · эмоциональная независимость подразумевает, что консультант абстрагируется от дружеских или иных чувств, которые могут связывать его с клиентом.
• 4. Конфиденциальность полученной от клиента информации.
• 5. Целевая направленность. В отличие от обучения, целью которого является передача знаний, консультантов привлекают для решения конкретных задач и достижения поставленных перед организацией целей.
• 6. Объект воздействия - организация. Целью консультирования является не передача знаний отдельным индивидуумам, а обеспечение эффективной реализации бизнес-процессов организации.
• 7. Индивидуальность, или персонифицированность. Несмотря на развитие методов консалтинга и попытки стандартизировать данную сферу деятельности, консалтинговый продукт всегда индивидуален. Консалтинговые услуги, предоставляемые даже однотипным компаниям, работающим в одной отрасли, и направленные на решение схожих проблем, не могут быть идентичными. Уникальна компания - клиент, специфичны ее проблемы, организация управления, корпоративная культура; уникален момент времени, когда осуществляется консалтинговый проект, и, соответственно, экономическая и социально-политическая ситуация на рынке.

Рассмотрим преимущества использования консалтинговых услуг при реализации проектов организационного развития.

• 1. Высокая скорость внедрения инноваций. Консалтинг обеспечивает высокую скорость внедрения инноваций, поскольку передача знаний осуществляется не опосредованно - через обучение персонала, а непосредственно - в форме внедрения технологий эффективного управления в практику деятельности компании.
• 2. Использование внешнего ресурса. Экономия ресурсов. Представляя собой интенсивную профессиональную помощь на временной основе, в конечном итоге консалтинг обеспечивает экономию ресурсов: финансовых, человеческих, временных.
• 3. Независимость, объективность. Консультанты накапливают значительный объем опыта в процессе работы с другими клиентами. Поскольку консультант по вопросам управления независим от организации заказчика и не подвержен ее внутренним взаимоотношениям, он может дать свежий взгляд со стороны и оставаться беспристрастным в ситуациях, когда члены организации не могут быть объективными.
• 4. Обучение посредством консультирования. В процессе реализации консалтингового проекта консультант и клиент объединяют свои усилия для решения поставленной задачи. Цель консалтинга - не решить за клиента его проблемы, а путем передачи технический знаний и методов выявления проблем и осуществления изменений создать условия, при которых клиент в дальнейшем сможет самостоятельно решать подобные задачи. Задания по консультированию становятся средством обучения; их цель - привнести новые знания в организацию и помочь менеджерам и персоналу учиться на собственном опыте.

Процесс управленческого консалтинга, как правило, организуется в форме проекта. В отличие от юридических, налоговых консультаций, которые могут носить разовый характер или оказываться постоянно на основе соответствующих договоров, работа консультанта по управлению имеет четко выраженный проектный характер: определены цели консалтингового проекта, проект разбит на этапы (диагноз, планирование, внедрение), определены сроки начала и завершения работ.

Эффективность проводимых изменений тесно связана с готовностью руководителей и сотрудников к преобразованиям, а многие неудачи связаны с упрощенным видением задачи, отсутствием готовности к просчитанному риску или отсутствием у сотрудников организации необходимых знаний и умений.

Этапы организационного консультирования

В литературе по управленческому консалтингу описано множество подходов к выделению этапов и подэтапов процесса консультирования. Традиционно выделяют три основных этапа взаимодействия клиента и консультанта: предконтрактную, контрактную и послеконтрактную стадии, в рамках каждой из которых выделяется ряд подэтапов.

На первой, предконтрактной, стадии клиентом и консультантом выявляется наличие проблемы (задачи), обосновывается необходимость проведения консалтинговых работ, определяется объем и содержание работ. Итогом данного этапа является заключение контракта на консультирование.

Контрактная стадия является самой значимой и продолжительной и включает, собственно, сам процесс разработки и внедрения решений. В рамках данной стадии выделяются крупные этапы: диагностика проблем, выработка рекомендаций и их внедрение.

Заключительная, послеконтрактная, стадия связана с оценкой результатов сотрудничества.

Вместе с тем, различные авторы предлагают множество подходов к выделению этапов консалтингового процесса. Модель консультирования Колба - Фромана включает следующие этапы: разведка, вход, диагноз, планирование, действие, оценка, окончание работы консультанта. Липпит - Уитсон - Уэстли выделяют этапы процесса организационных изменений: создание потребности в изменении, установление отношений между заказчиком и разработчиком нововведений, диагноз проблем, анализ альтернатив их решения, внедрение нововведения, обобщение работы по внедрению нововведения и его стабилизации, прекращение отношений заказчика и консультанта, оценка работы по внедрению нововведений.

Рассмотрим этапы проекта организационного консалтинга (табл. 2).

Таблица 2 Этапы проекта организационного консалтинга

		Документы, результат
Подготовка и заключение контракта	· Первоначальные контакты консультанта и клиента. · Предварительный анализ проекта. · Определение круга задач и взаимной ответственности. · Формирование технического задания, соглашения о конфиденциальности. · Планирование работы и подготовка консалтинговой фирмой предложения на оказание услуг. · Заключение контракта	· Техническое задание. · Предложение на оказание услуг. · Соглашение о конфиденциальности. · Контракт на консультирование.
Экспресс-диагностика	· Сбор информации. · Анализ проекта. · Проведение встреч и бесед с первым руководителем. · Уточнение задач. · Индивидуальное консультирование первого руководителя. · Определение базовых ценностей. · Интервью с управленческой командой. · Интервью с персоналом.	· Аналитическая записка. · Определение списка задач. · График интервью. · Аналитическая записка, обсуждение.
Планирование проекта	· Разработка плана-графика реализации проекта. · Привлечение экспертов.	· Календарный план проекта.
Организационная диагностика	· Подготовка опросных листов, анкет, бланка-интервью. · Проведение опросов и интервью. · Аналитическая обработка материалов. · Формирование проблемного поля. · Определение "точек напряжения" и "точек роста", построение "Образа будущего". · Работа с экспертами. · Участие в совещаниях, планерках, оперативных заседаниях и других мероприятиях. · Анализ документарных источников, приказов и других распорядительных документов (контент-анализ, анализ исполнения). · Анализ организационной структуры, штатного расписания и других документов, расчет коэффициента управляемости в организации. · Анализ стратегии, бизнес-процессов организации, движения информации, финансовых потоков. · Обобщение и оформление материалов. · Представление результатов руководителю и его команде. · Презентациями результатов коллективу, обсуждение, обратная связь	· Анкеты - согласовываются с ответственным лицом организации. · Аналитические отчеты
Разработка проекта организационных изменений	· Уточнение ключевой (корневой) проблемы и определение результатов (согласование с руководителем). · Подготовка и определение участников проекта. · Подготовка решения (разработка альтернативных вариантов, обсуждение, утверждение). · Обсуждение, уточнение и корректировка проекта. · Детализация операций по подразделениям, срокам, ресурсам.	· Утверждение проекта. · Подготовка проекта приказа. · Контроль за доведением приказа до сотрудников. · План мероприятий по реализации решений. · Положение об организационной структуре проекта
Реализация	· Внедрение проекта в организации. · Создание оперативного штаба по управлению изменениями. · Создание и поддержка работы рабочих групп по внедрению в подразделениях с участием консультантов. · Проведение аналитических семинаров. · Информационная работа по обеспечению реализации проекта (внутренний PR). · Проведение рабочих собраний с обратной связью. · Проведение работы по преодолению сопротивления изменениям и вовлечению	· Разработка корпоративных документов: концепции развития, программы развития предприятия, положения об организационной структуре, проектов положений 0 подразделениях, должностных инструкций, положений 0 системе мотивации, 0 планировании карьеры и др.
Завершение проекта	· Проведение итоговых собраний. · Оценка результатов проекта руководством и персоналом компании-клиента. · Внутренняя оценка результатов реализации проекта консалтинговой фирмой. · Закрытие или продолжение договора на консультирование

Наиболее распространенная схема процесса консультирования рассматривается в работе М. Кубра и включает пять этапов: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение.

Можно выделить ряд факторов, влияющих на эффективность организационного консалтинга и обусловливающих стиль и приемы консультирования конкретного предприятия.

• 1. Характер и степень сложности решаемых проблем.
• 2. Влияние первого лица и стиля управления (понимание руководством фирмы сущности организационного развития и целей привлечения консультанта).
• 3. Степень развития корпоративного управления, структура управления.
• 4. Квалификация менеджмента компании и персонала.
• 5. Квалификация консультанта.
• 6. Степень готовности руководителя и сотрудников к преобразованиям.

Цель организационного консультирования - помощь организации в совершенствовании управления. Основной методический упор делается на привлечение проекту организационного развития максимального количества сотрудников, групповые методы работы, развитие организационной культуры, стимулирование инициативы персонала, развитие системы делегирования, стимулирование инновационных решений.

Концепция организационного развития и организационный консалтинг направлены на активное вовлечение готовых к изменениям сотрудников, их обучение и превращение в агентов изменения. Масштаб проектов организационных вмешательств может быть различным - от небольших тренингов и программ обучения до проектов комплексного развития организации, разработки стратегии, программ реструктуризации и реинжениринга. Однако ключевой задачей организационного консалтинга является создание в организации эффективной системы поддержки инноваций, включающей как организационную культуру, поддерживающую постоянные изменения, так и организационную структуру, способную обеспечить непрерывность и качество организационного развития.

Структура управления консалтинговым агентством подразумевает наличие корпоративного управления (высшего руководства) и оперативных звеньев.

Состав органов высшего управления консалтинговым агентством определяется, прежде всего, его уставом. В обществах с ограниченной ответственностью это может быть совет директоров, в который входят генеральный директор и его партнеры (консультанты). В более крупных организациях в совете директоров могут работать внешние представители.

В консалтинговых фирмах, не являющихся самостоятельными (независимыми), может действовать управляющий орган, в состав которого, помимо топ-менеджеров, входят руководители частных и государственных предприятий, представители ассоциаций и правительства.

Ключевой должностью в иерархии управления становится исполнительный директор, выбираемый партнерами на определенный срок и приобретающий соответствующее название (генеральный директор, президент, руководитель, директор) и полномочия. Чаще всего руководителем консалтинговой организации становится профессиональный консультант, обладающий опытом управления, либо бизнесмен, приглашенный со стороны.

Возможна следующая организационная структура консалтингового агентства:

I. К оперативным звеньям (операционному ядру) консалтинговой фирмы относят:

1) территориальные подразделения, создаваемые в децентрализованных консалтинговых фирмах, стремящихся приблизиться к клиентам и работать эффективно. Такие подразделения могут существовать в двух формах:

Офисы, главная цель которых - маркетинг и связь с клиентами в назначенном географическом регионе, чаще всего они небольшие по размерам (несколько экспертов) и предназначены для поддержки проектов;

Полностью укомплектованные региональные отделения, способные самостоятельно справляться с большинством заданий;

2) функциональные подразделения, которые организуются в соответствии с общими функциями менеджмента и его сферами, представленными на фирме;

3) отраслевые подразделения, создаваемые в случае, когда их создание оправдано объемом заказов (проектов) в данной отрасли. В случае большого объема проектной работы отраслевое подразделение может привлекать специализированных консультантов на постоянной основе;

4) подразделения по видам услуг, которые считаются более гибкими и динамичными, способными быть ближе к клиентам, имеющими большую автономию и легко внедряющими изменения и инновации;

5) административные подразделения, позволяющие осуществлять деловое администрирование всей деятельности консалтинговой фирмы.

II. Офисный персонал консалтинговой организации, как правило, включает:

1) помощника по административной части (может быть одновременно секретарем руководителя или офис - менеджером);

2) секретаря по работе со счетами (кассира);

3) секретаря по приему посетителей (секретаря на телефоне).

Чем крупнее консалтинговая организация, тем больший штат секретарей ей необходим.

Необходимость принятия управленческих решений рано или поздно заставляет руководителя задуматься о создании такой финансовой системы в компании, которая позволила бы ему без проблем и, желательно, не покидая кабинета, решать стратегические и текущие задачи, такие как:

 постановка финансовых целей бизнеса, разработки финансовой стратегии;

 работа с балансом компании, отчетом о прибылях и убытках;

 управление движением денежных средств;

 планирование и анализ финансовых результатов;

 принятие управленческих решений в условиях неопределенности рынка;

 оценка деятельности компании по основным финансовым документам;

 анализ эффективности любых видов инвестиций;

 профессиональная постановка задач своим финансовым службам и контроля их выполнения.

В современных условиях ведения бизнеса топ-менеджерами востребованы следующие консультационные услуги по следующим вопросам:

1. Генеральная и финансовая стратегия бизнеса:

Основные цели бизнеса и цели современного финансового менеджмента;

Цели основных участников бизнеса: владельцев и сотрудников;

Организационная структура финансово-экономической службы;

Структура управленческого учета в компании;

Идеология денежных потоков;

Как управлять доходами и расходами компании. Способы увеличения доходности бизнеса;

Как правильно распределять чистую прибыль компании;

Финансовые транзакции и основные управленческие финансовые отчеты;

Основы стоимостного подхода к управлению финансами в компании;

Процесс разработки стратегии компании и типовые стратегические позиции на конкурентном рынке;

Уровни формирования стратегии бизнеса. Признаки эффективной стратегии.

2. Управление финансами компании и управленческий учет:

Основные элементы финансового менеджмента;

Управление бизнесом и финансами по ключевым показателям (KPI и CFI);

Принципы отбора показателей для планирования и диагностики бизнеса;

- «Жизненная сила» компании – ликвидность, рентабельность, платежеспособность;

- «Технологическое» обеспечение финансового менеджмента;

Управленческий учет – «информация для правильных решений»;

Признаки эффективного управленческого учета;

Почему без управленческого учета невозможно управлять бизнесом;

Структура управленческого учета. Тактические и операционные отчеты;

Полный регламент управленческой отчетности для бизнес-единицы;

2 версии управленческого учета: финансовый и директорский;

Взаимосвязь, взаимодействие и отличия бухгалтерского и управленческого учета.

3. Управление денежными потоками, доходами, расходами, имуществом и обязательствами компании:

Структура, построение и анализ Отчета о Движении Денежных

Анализ денежных потоков и причины нехватки денежных средств в компании;

Структура, построение и анализ Отчета о Доходах и Расходах;

Классификация и структура затрат;

Ключевые вопросы анализа доходности бизнеса;

Управленческий баланс – главный финансовый и инвестиционный отчет о бизнесе;

Построение и анализ управленческого баланса. Взаимосвязь управленческого баланса и управления стоимостью бизнеса;

Управленческий баланс как визуальное отражение финансовой стратегии компании;

Основные источники финансирования бизнеса и их особенности;

Правильное управление капиталом компании;

Главное уравнение эффективного бизнеса;

Финансовый анализ с точки зрения собственника.

Рентабельность собственного капитала;

Анализ ликвидности, платежеспособности, рентабельности и финансовой устойчивости компании;

Анализ и расчет стоимости бизнеса;

Стоимость капитала и стоимость бизнеса. Связь с финансовой стратегией;

Максимизация прибыли и увеличение стоимости бизнеса: как совместить.

4. Бюджетирование - эффективная методика финансового управления и планирования:

Смысл и назначение бюджетирования;

Связь бюджетирования с финансовой стратегией компании;

Типология и классификация моделей бюджетирования;

Финансовое прогнозирование и сценарный анализ как основа бюджетирования;

Сложности при внедрении системы бюджетного управления;

Типовые серьезные ошибки при реализации бюджетирования.

5. Контроль бизнеса и управление рисками:

Объекты Финансового Управления и Контроля;

Основы управленческого контроля и аудита в компании;

Как разработать эффективную систему внутреннего контроля в бизнесе;

Инструменты стратегического и оперативного контроллинга в компании;

Философия и методология современного риск-менеджмента;

Риск-менеджмент: интуитивный или технократический подход;

Технология эффективного риск-менеджмента;

Определение факторов (причин) риска и возможных последствий;

Качественная и количественная оценка рисков. Построение карты рисков;

Методы анализа рисков и сбора информации для риск-менеджмента;

Методы снижения рисков и обеспечения безопасности бизнеса;

Мониторинг и контроль рисков;

Создание эффективной команды по управлению рисками;

Управление рисками как ежедневный инструмент Совета Директоров.

6. Успешное управление бизнесом, сопряжение стратегии, финансов, маркетинга и человеческого фактора:

Эффективное взаимодействие финансовых топ-менеджеров и владельцев бизнеса;

Сбалансированная система показателей (BSC);

Сценарный стратегический и инвестиционный анализ как диагностика долгосрочных финансовых результатов и возможных последствий для бизнеса;

Анализа качества работы топ-менеджмента и среднего управленческого звена;

Концепция «маховика успеха».

Похожая информация.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара опирается рационалистическая реклама, его психологически значимые свойства - в основе эмоциональной и проекционной рекламы. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т.д.).

Творческие стратегии - это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы:

Ч. Патти и Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих других.

Стратегии рационалистического типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.

1. Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Родовая стратегия используется на протяжении многих лет в рекламе Coca-Cola.

• 2. Стратегия преимущества - в ее основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако в отличие от стратегии следующего типа (УТП) это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.
• 3. Уникальное торговое предложение (УТП) - этот термин ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. В основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:
  • (1) каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;
  • (2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
  • (3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Ривс различает истинные УТП - когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные - когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В результате серии экспериментов он сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Стратегия УТП считается самой эффективной среди стратегий рационалистического типа.

Для того чтобы умело использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы. Утверждение уникальности - это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, заставить его посмотреть на товар по-новому, так, как не привык смотреть на товары этой же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, - удивляет, вызывает интерес, любопытство, создает эмоции - хорошо запоминается.

Создавая рекламное сообщение, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара, а также выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности. Рекламисту следует также проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Это важно потому, что новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Такая ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, из которой человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. При этом он может проигнорировать новую информацию; отвергнуть новую информацию; объединить новую информацию со старыми знаниями. Таким образом, перед создателем рекламы стоит задача сделать все, чтобы информацию о «необычном» свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что эта информация достоверна.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности товаров и привести веские аргументы в защиту его уникальности.

4. Стратегия позиционирования. Среди теоретиков и практиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. Для одних это описание всех тактико-технических характеристик товара, его потребительских свойств, для других - это место в сознании потребителя.

Термин «позиционирование» популяризован Э. Райсом и Дж. Траутом. В 1971 г. Джек Траут опубликовал в журнале Industrial Marketing статью, где впервые описал концепцию позиционирования марки. В следующем году последовала серия статей Эл Райса и Дж. Траута в журнале Advertising Age. Авторы развивали и популяризировали концепцию позиционирования, и в 1981 г. вышла их книга Positioning;. The Battle for Your Mind , ознаменовавшая признание этой идеи маркетинговой и рекламной общественностью.

С их точки зрения, позиционирование - это не то, что осуществлено в товаре и услуги, а то, что и как мыслит потенциальный покупатель. Позиционирование марки - это управление мнением потребителя относительно места конкретной марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Соответственно позиция торговой марки - это то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

В своей книге «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер определяют позицию торговой марки как набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Существуют следующие приемы позиционирования.

• (1) Использование характеристик продукта или выгоды потребителя - вероятно, самая используемая стратегия позиционирования. Состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Продукт можно позиционировать по одному или двум и более характеристикам. Например, можно определить позицию шампуня как косметического средства, из чего следует, что ваш шампунь моет волосы лучше и сохраняет их чистыми дольше, чем другие. С другой стороны, можно определить позицию шампуня как лечебного средства, заявив, что он обладает большим лечебным эффектом, чем все прочие.
• (2) Позиционирование по цене и качеству. Характеристика продукта цена - качество полезна и распространена. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же товарной категории обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена - качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании. Однако, используя данную стратегию, не всегда удается успешно конкурировать, поскольку некоторые потребители думают, что, если цена низкая, значит, и качество такое же.
• (3) Позиционирование по использованию или применению. Заключается в том, чтобы связать продукт с использованием или применением. Например, торговая марка «Дарья» позиционирует свою продукцию как продукты легкого приготовления.
• (4) Позиционирование по потребителю. Состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Например, женский парфюм «Hugo Boss» («Твой аромат - твои правила») для уверенных женщин. Многие компании используют модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Ожидается, что они повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.
• (5) Позиционирование по репутации корпорации. Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить положение потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.

Таким образом, позиционирование товара связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

В теории рекламы существует и другое, узкое, понимание термина «позиционирование» как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле - это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах:

• (1) «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста - добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории;
• (2) «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей. То есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Андрей Крылов Консультант, ст. партнер компании Living Eyes Consulting
Зуенкова Ольга Media planner

Расчет необходимой рекламной нагрузки для достижения потребительской лояльности строится аналогично действиям при планировании рекламной коммуникации по “знанию”. Различие в том, что связь между лояльностью и потреблением выше, чем между знанием и потреблением.

Про этот вариант постановки цели перед агентством можно сказать не так много, т.к. он применяется редко и не разработан подробно.

Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели, о которых говорилось в предыдущих вариантах постановки цели рекламной кампанией. Маркетинговые цели – достигаются изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятия потребителем торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены.

При постановке рекламодателем задачи перед агентством в виде маркетинговой цели последнее переводит их через исследования в коммуникационные задачи и с помощью текущих коэффициентов перехода, положения бренда и прочих факторов вычисляет необходимое рекламное воздействие и его бюджет. Но при этом, как мы упоминали ранее, агентство должно согласовать свою рекламную стратегию со всеми, необходимыми для достижения данной цели, вышестоящими стратегиями и контролировать их осуществление.

Наиболее оперативно и точно маркетинговый отклик на рекламу (в виде увеличения уровня продаж, доли рынка) может быть увиден при совмещении: уровня покупок данной торговой марки (например, оперативно при сканировании шрих-кодов продуктов в супермаркетах) и достигнутого уровня рекламной интенсивности (например, на телевидении как основном носителе рекламной коммуникации, измеряемое пиплметром). В данном случае можно оперативно соотнести воздействие рекламы на потребительское поведение покупателей супермаркетов. В иных случаях измерение маркетинговых показателей в зависимости от коммуникационного воздействия осуществляется с некоторым запаздыванием во времени, и в качестве контрольных параметров при этом замеряют коммуникационные показатели торговой марки.

На рисунке 5 приведен пример из практики изменения во времени коммуникационных и маркетинговых показателей марки при наложение их на рекламную интенсивность (измеренную в 30” TRP).

Рисунок 5 : Пример совмещения коммуникационных и маркетинговых показателей марки

При всех положительных и результативных аспектах реализации цели в терминах маркетинговых показателей существуют такие сложности как фактор доверия рекламодателя агентству, фактор ресурсов (интеграционных, технических, интеллектуальных и т.д.) агентства и рекламодателя и т.п. Данные работы требуют высокого уровня развития как рекламодателя, так и агентства, а так же их тесных партнерских отношений и долгосрочной совместной работы. При этом имея достаточное глубокое понимание бизнеса и торговой марки рекламодателя агентство отвечает перед клиентом за изменение маркетинговых показателей его торговой марки и, как промежуточный результат, часто ее текущие коммуникационные показатели.

Переход от коммуникационных и маркетинговых показателей к оценке стоимости бренда

Маркетинговые стратегии, направленные на две разные цели: увеличения доли рынка и максимизацию прибыли принципиально различны. Например, некоторые стратегические кампании по продвижению торговой марки могут в краткосрочном плане не вызывать ощутимой реакции потребителей, а значит, существенного изменения маркетинговых показателей марки. Предпосылками более долгосрочного и стратегического подхода к планированию рекламных кампаний и их интеграции в маркетинговую стратегию являются следующие факты:

• Бизнес в России стал более цивилизованным, рынки структурировались и на них постоянно растет конкурентная борьба
• Существенное место в успехе компании начинает занимать:
  • интеллектуальный потенциал и способность к инновациям
  • корпоративная стратегия развития
  • бренд, его репутация и долгосрочное развитие
• Вышеперечисленные аспекты у стратегически развивающейся компании становятся жизненно важными наравне с такими финансовыми показателями как:
  • прибыль
  • свободный денежный поток
  • валовая прибыль
• Рекламная кампания, направленная на решение лишь коммуникационных задач без учета маркетинговой стратегии и “сущности и характера” (позиционирования) бренда ведет к:
  • исчерпанию потенциала роста коммуникационных показателей торговой марки на целевую аудиторию
  • отсутствию четкого и / или размытию имеющегося позиционирования торговой марки в сознании потребителей
  • стагнации и отсутствию развития бреда и его привлекательности для потребителей

Непредусмотренное изменение или ошибочное позиционирование в ходе рекламной кампании может за несколько лет или даже год "убить" сильный некогда бренд. Любые коммуникационные цели рекламной кампании должны быть подчинены маркетинговой стратегии и быть адаптированы к будущему развитию бренда. То есть в долгосрочной перспективе становится более важна работа по повышению стоимости бренда, чем по увеличению текущей доли рынка. Отсюда возникает новый тип постановки задачи перед рекламной кампанией – в терминах стоимости бренда.

Бренд добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимости бренда – это на данный момент самая показательная и надежная оценка, т.к. прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежных потоков, т.е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота, и, например, роздана акционерам. Итак, бренд дает своим владельцам:

• повышение приверженности потребителей
• снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса
• увеличение маржи
• создание потоков свободных денежных средств
• поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен
• укрепляет торговое и посредническое сотрудничество, поддерживает дилеров
• способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций
• открывает перспективы для расширения и лицензирования бренда

В стратегической, долгосрочной перспективе развития бизнеса наиболее эффективной является работа не по проведению “хорошей” рекламной кампании или по увеличению доли рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а работа по повышению стоимости бренда и его эффективности.

Главный результат оценки стоимости бренда для рекламных агентств – оценка эффективности инвестиций в рекламу и другие инструменты развития бренда, а так же оценка собственных действий по сравнению с мероприятиями конкурентов рекламодателя. Т.к. возможно возникновение таких ситуаций, когда эффективные в краткосрочном плане маркетинговые решения в перспективе не создают или разрушают стоимость бренда, подрывают его позиционирование в рыночной перспективе, то периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом коммуникационных и рыночных показателей марки является мероприятием необходимым для стратегического построения успешного бизнеса.

Применение методики оценки стоимости бренда при планировании рекламных кампаний в России находится в стадии становления . Данная методика должна взаимодействовать с другими мероприятиями по повышению стоимости бренда. Этот метод, из всех приведенных, наиболее долгосрочный (программы могут быть рассчитаны на срок в несколько лет), высокотехнологичный и затратный. При реализации рекламных кампаний, направленных на повышение стоимости бренда, важно соблюдать баланс между долгосрочными целями бизнеса и текущими маркетинговыми задачами

Таблица 2 в обобщенном виде отражает некоторые показатели четырех рассмотренных методов постановки целей рекламной кампании (продвижения).

Таблица 2 : Сводная схематичная таблица постановки задач и их специфики

Задача в терминах	Результат, цель	Угрозы	Последовательность действий	Сроки цикла, Инвестиции
Знания	Увеличение знания марки	Не всегда ведет к улучшению маркетинговых показателей продвигаемой ТМ, иногда может повредить бренду	измерение знания до РК -> постановка цели по знанию ТМ -> количество контактов и медиаплан -> реализация РК -> измерение знания после РК	От месяцев до года От десятков тысяч до миллионов долларов
Лояльности	Увеличение лояльности к марке	Иногда может нанести вред бренду в долгосрочной перспективе, даже при увеличении текущих маркетинговых показателей	измерение лояльности до РК -> постановка цели по лояльности -> коммуникационная платформа РК (перевод лояльности в знание и количество контактов, медиаплан) -> реализация РК -> измерение лояльности после РК	Около года От сотен тысяч до миллионов долларов
Марке-тинговых показателей	Улучшение маркетинговых показателей ТМ	В долгосрочной перспективе может нанести ущерб бренду при ошибочном позициониро-вании и несогласованности стратегий разного уровня	измерение маркетинговых и коммуникационных показателей до РК -> постановка цели по маркетинговым показателям -> стратегия маркетинговых коммуникаций, интегрированная в маркетинговую стратегию -> реализация ИМК -> измерение маркетинговых и коммуникационных показателей после РК	Более года, обычно от двух От нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов долларов
Стоимости бренда	Увеличение стоимости бренда	Данная технология долгосрочна, поэтому ее необходимо сочетать с вышеперечисленными для более оперативного реагирования на текущую ситуацию	измерение стоимостных, маркетинговых и коммуникационных показателей до РК -> постановка соответствующей цели -> долгосрочная стратегия развития бренда и маркетинговых коммуникаций, интегрированная в маркетинговую стратегию -> реализация мероприятий по увеличению стоимости бренда -> измерение показателей после РК (коммуникационных, маркетинговых, стоимостных бренда)	Обычно от двух до 5 лет и более От нескольких миллионов до десятков миллионов долларов и более

Происхождение

«Слоган» -- термин, зачем в русский язык из английского, первоначально был распространён среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году. Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung -- «военный пароль»).

Термины «слоган» и «лозунг» на данный момент имеют различные значения.

О слогане

Слоган -- рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

• 1. Связанные -- включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;
• 2. Прямые (являются подтипами связанных) -- в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя»;
• 3. Привязанные -- соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»;
• 4. Свободные -- они самодостаточны и независимы. «Fanta. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов. Одной из разновидностей свободного рекламного слогана является тэглайн .

Примера слоганов

• 1. Яндекс. Найдётся всё.
• 2. МТС. На шаг впереди / От слов к цифре.
• 3. Билайн. Живи на яркой стороне!
• 4. Toyota. Управляй мечтой!
• 5. Philips. Изменим жизнь к лучшему!
• 6. Tefal. Без твоих идей не обойтись!
• 7. Sprite. Соображай свежо.
• 8. Maybelline. Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.
• 9. MasterCard. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.
• 10. МегаФон. Будущее зависит от тебя.

Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будете двигаться компания, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду. Разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

• 1. Помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;
• 2. Обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение "нашему" товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.

Медийные - выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

Креативные - формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка ЦА и станет основой диалога бренда с потребителем. Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов; донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара. Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги формирование концепции рекламной кампании - определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга.

Существует два основных типа креативных рекламных стратегий.

Рационалистическая - опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст).

Эмоциональная (проекционная) - опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.)

Смешанный тип рекламы - совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов. Это разделение условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Преимущество рационалистической рекламы - сообщает о свойствах товара и расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы - запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения. Недостатки. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. Менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Виды стратегий рационалистического типа:

• 1. Родовая стратегия - предлагается объект, отвечающий запросам потребителей. Служит для того, чтобы в сознании товар стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем,
• 2. Стратегия преимущества - утверждение превосходства товара над конкурентами (лучшее качество, удобная упаковка, меньшая цена, длительный срок хранения, расширенный ассортимент услуг и пр). Наиболее эффективна, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.
• 3. Стратегия УТП - заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным и значащим для потребителя,
• 4. Стратегия позиционирования - точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.